光明前途未必一片“光明”?

棋差一招便满盘皆输,光明不得不承认这个残酷的事实。

光明前途未必一片“光明”?

在中国乳业拼搏了二十多年,光明在当年从无败绩的巅峰时刻,应该从没想过自己终有一日会如此落魄。一直以来,光明掉队头部乳企已成事实,但2022年,凄惨的现状似乎更加雪上加霜。

根据光明最新业绩公告显示,公司营业收入282.15亿元,同比下降3.39%;归母净利润3.61亿元,同比下降39.11%;扣非后净利润1.69亿元,同比下降61.08%。尤其是去年第四季度,公司扣非净利亏损达1.13亿元,创10年来最大单季度亏损额。

3月20日,曾经作为乳业第一股的光明市值只剩下不到150亿。对比之下,昔日不及光明的蒙牛与伊利市值均超过1500亿,是光明的十倍不止。乳业这片偌大的天下算是被这两大巨头彻底瓜分,而光明只剩一声叹息。

这是一声悲哀的号角,无论于光明,还是于整个乳企市场,更无奈的是这号角早已吹响多时,已然无法停止。

乳企只有疯狂营销一条出路?

在不少消费者心里,光明都是牛奶中“白月光”一般的存在,特别是上海居民。乳企从来营销成性,当伊利、蒙牛挨个在综艺热剧中熟练刷脸时,后者甚至用“倒奶事件”让外界精准窥探到行业软肋,光明的安静显得特立独行。

不爱营销似乎是光明收获部分消费者青睐的关键原因。这两年,乳业市场进入新赛点,眼看认养一头牛、冰博克等网红品牌层出不穷,乳企的营销费用也随之水涨船高。数据显示,2019-2021年蒙牛广告及宣传费用高达225.11亿元,2022年一场世界杯,蒙牛更是一掷千金耗费4.2亿赞助。

伊利也是如此,2022年上半年,伊利的销售费用同比增长18.25%至116.39亿元,占总营收的18.34%。反观光明,光明这两年的营销费用却不增反降。财报显示,2021年,光明乳业销售费用为36.495亿元,其中广告宣传费仅为9.4亿元,2022年的广告费和营销费分别为8.14亿元和5.64亿元,同比下滑14%和13.8%。

光明的低调从某种角度来看,确实是一种良性操作,尤其跟下滑的营销费用形成鲜明对比的是研发支出,2021年,光明乳业研发费用再创新高,达8925.94万元,同比增长22.53%,2022年也保持在8400万以上。但乳企偏爱营销不是没有道理,光明在这个“硬规则”上的缺失,背后折射出其渠道布局的软弱。

光明前途未必一片“光明”?

在饮品赛道“得线下得天下”的逻辑下,光明轻营销的路线不免得到重创,一个最明显的表现就是经销商在减少。最新年报显示,光明乳业2022年经销商总量不增反减。其中只有上海地区经销商增加54个,而外地经销商减少了高达199个。

不止如此,当乳业赛道周围都陷入一种营销的疯魔怪圈,光明稍不留神就会被市场活跃度更高的品牌拍下消费浪潮。典型的例子就是莫斯利安,时至今日,很少有人记得在国内常温酸奶领域中,莫斯利安是比伊利安慕希与蒙牛纯甄更经典的存在,2009年,光明莫斯利安上市,一举开创了国内常温酸奶的先河。

截至目前为止,莫斯利安依旧是光明历史上唯一销售额突破60亿的大单品,而从诞生到60亿规模,莫斯利安只用了五年时间,五年之后,安慕希跟纯甄凭借各大综艺与明星代言的流量加持,双双一骑绝尘,莫斯利安从此望尘莫及。

与此同时,莫斯利安的市占率也从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%,在光明中的营收占比也从2014年的34%,渐渐很少在财报中单独标出。回望莫斯利安的成败,转瞬即逝的辉煌背后是光明溃败的一个缩影。

莫斯利安败于安慕希、纯甄,除了对手自身声势浩大外,还有一点不可忽视,即莫斯利安对销售渠道的忽视,这是企业难以修复的硬伤。

据悉,莫斯利安采用的是“低费用扩张”模式,它的渠道费用除了差价,其他渠道支持极少,这就导致经销商自然偏爱其他品牌。除此之外,一份2020年光明乳业投资纪要显示,光明乳业对销售网点并不重视,更为倚赖批发流通渠道,长期下来,各大销售网点对光明产品的积极性大幅度下降。

光明在低调得人心的同时,也失去了对这个市场最基础的掌控权。乳企并不是只有营销一条出路,但营销之下抢占的是渠道便利与市场声量,棋差一招便满盘皆输,光明不得不承认这个残酷的事实。

光明没吃到“老本行”红利?

一个明显的现象,低温牛奶这两年的存在感越来越强。环顾超市货架,牛奶的身价与保质期的长短直接挂钩,小区里的无人智能奶站,只要扫个码就能随便取货,北京、上海、信深圳等一线城市,光某品牌的自营奶站就超过100家。

常温奶横行消费市场那么多年,伊利蒙牛一举压倒光明,时至今日,低温奶的风似乎又重新刮了起来,并一再抢夺常温奶的地盘。欧睿数据显示,2009年到2021年,低温奶市场规模从139亿元升至414亿元,复合年均增长率达9.52%。除2020年外,近几年的市场规模增速均保持在10%以上,明显高于常温奶。反观常温奶,在2018年到2024年年均复合增长率只为3.09%。

在过去漫长的岁月里,光明一直坚守低温鲜奶的阵营,如今是否真的苦尽甘来?遗憾的是,光明对于低温奶的执念似乎并没有在消费市场上转化为累累硕果,即便在老本行领域,光明也避免不了被伊利、蒙牛围追堵截。

数据显示,2020年,光明在全国低温奶市场占有率为15%。这个数字着实不算高,因为紧随其后的伊利与蒙牛分别占14.8%、11.2%,就连新乳业的份额都达到6%。两大巨头显然不会轻易错过低温奶风口,有乳业相关报告显示,预计三到五年,两家头部企业在低温奶的市场占有率合计将达到40%。

届时,光明的处境必然会更加艰难。何况这几年,光明能稳居低温奶市场跟背后的上海大本营脱不开关系,据中国产业信息网调查数据显示,上海地区巴氏奶渗透率达到了72%,显著高于全国的31%。一旦撇开上海市场,光明想要吃到全国低温奶的红利,恐怕并没有想象中那么容易。

原因很简单,低温奶市场走俏后,各大品牌纷纷围绕“鲜性”打起时间战,就连非一线乳企都开始在产品上标注时间点,例如卫岗乳业宣称产品从生产到上架只需5小时,新希望是24小时,这就要求乳企在奶源、渠道、冷链等有着严格且优异的布局。

渠道是光明的软肋,这无需赘述,而奶源更是光明多年以来长期失守的关键。数据显示,全国产奶量最高的前三名省份依次是黑龙江、内蒙古和新疆。从1999年到2017年,内蒙古的产奶量更是大幅提升,跃居第一,与全国各省拉开显著差距,出身于内蒙古的伊利和蒙牛,自然拥有丰富的奶源。

与它们相比,光明的奶源就紧张许多,在2014年之前,光明主要从上海本地以及华东一带的规模化工厂收购生鲜乳,原料成本较高,产奶量也远远不及华北地区的奶源大省。直到2021年3月底,光明才发布2021~2025年战略规划,提出“将加快长三角等区域产业集群建设,发展新的优质奶源基地和优势区域市场”。

但有蒙牛、伊利当前,光明的奶源计划显然很难顺利发展。毕竟这两家到目前为止,几乎联手瓜分了国内高达40%的奶源,国内排名第一的优然牧场,背后的股东伊利跟蒙牛也都没缺席,光明的步伐似乎又慢了一步。

拯救光明,还来得及吗?

早在2018年11月,一篇名为《救救光明》的文章便席卷各大网络媒体,这不仅让消费者意识到乳业市场的竞争残酷,也彻底暴露了光明当下的窘迫与难堪。

光明最无奈的或许不是全国性失声,其华东地区,特别是上海市场的消退才是令其真正痛心焦虑的根本。燕塘乳业、辉山乳业、风行牛奶来势汹汹,光明乳业近几年的财报显示,上海地区的营收同比增长率呈逐年下滑趋势,从2012年高达23%的增长降低到2017年仅为1.15%,2015年甚至还出现过负增长。

其他地区光明更是鞭长莫及,数据显示,自2012年以来,光明华北地区净利润一直处于亏损状态,因为除了伊利与蒙牛,光明还要受到三元、贝因美、君乐宝等多家乳企夹击,与光明市场占有同步缩水的是其净利率,据悉,相比其他乳企,光明的净利率不仅垫底,且不到行业平均水平的三成。

有数据为证,2018-2021以及2022前三季度,光明乳业的净利率分别为2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.86%,净利润率大致保持在2%-3%的范围。其他乳企里,伊利股份的净利率大致保持在8%-10%范围,蒙牛乳业的净利率则基本保持在4%-6%范围。

就连一些名不见经传的小企业,净利率也比光明高出一大截。例如A股中的燕塘乳业和熊猫乳品,均超过10%,包括天润乳业在内的8家公司净利率超过5%。这些年,光明头顶上始终笼罩着增收不增利的魔咒。

一方面,光明投资多年的海外子公司新西兰新莱特发生亏损。这家子公司对光明意义重大,在2020年一年里,新西兰新莱特对于光明乳业的营收贡献度就曾达到了25%。另一方面,光明依仗的低温奶对制作工艺、运输条件的要求本就较高,这几年,随着原奶价格、运输成本飙升,光明的日子难上加难。

但不管怎么样,光明都不可能坐以待毙,营销、渠道、业务……都到了该提速改变的关键阶段。

营销上,2020年以后,光明终于意识到品牌的影响力与生命力挂钩,不仅成为英雄联盟2020全球总决赛中国区官方合作伙伴、赞助F1电竞中国冠军赛,还冠名了《完美的夏天》、《我们的歌》等多部综艺。

渠道上,光明推出全国送奶到家平台“随心订”,并与饿了么签约合作。至于产品方面,目前的奶企都在寻找业务第二增长点,光明也在寻找新的尝试,益生菌、奶酪棒、冰激凌、烘焙、甚至服装……可以说,曾经专注的光明也渐渐迷失了方向。

除此之外,光明也在整合产业链、联合市场优势以及品牌和资源,先后收购了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品、上海益民食品。这是一条条长线任务,光明无疑步步惊心,但愿它不止有走下去的决心,还有希望与勇气并存。

不至于死在自我救赎的路上,是对光明最好的祝福。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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