龚俊魔性出圈，百度“生活大爆炸”，偶像与品牌的共振

撰文 |懂懂 编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

龚俊铁憨憨的笑、魔性的画面、洗脑的歌曲，让“先百度一下”自动单曲循环。

百度App是一款正在快速变化着的国民级应用。一方面从产业定位上百度希望摆脱以往工具的角色、真正成为生活的入口。另一方面，任何一个产品都希望获取越来越多的年轻用户，百度也不例外。

在今年4月26日，百度App宣布品牌升级，slogan升级为“百度一下，生活更好”， 推出丰富的服务功能，涵盖电影、酒旅、话费、快递、上门、问医生、法律及情感咨询等。

这种变化如何让用户快速感知并接受？百度又来了一轮神操作，这要从龚俊的一部魔性TVC开始说起。

龚俊魔性出街，网友纷纷“表白”

电影机票订酒店，先百度一下；情感法律找专家，先百度一下；健康知识问医生，先百度一下……这两天，无论你是打开微博、B站，亦或是点开百度，总是会被这支魔性TVC击中。很快这条短片就霸屏朋友圈，熟人间也开始讨论起来。

其热度快速上升之快，有大V表示：“现在营销圈流行洗脑歌，从蜜雪冰城到热爱105度的你，我大胆预言这是下一首。哦，我脑子里已经开始循环播放了！”话音未落，越来越多的网友跟评：“被洗脑了，被洗脑了”、“俊俊太甜了，歌词和旋律太魔性了，不知不觉反复看了1小时”……

百度在昨天官宣了最新的代言人，当下最火的明星之一 ——龚俊，并放出这样一支TVC。随着《山河令》、《你好，火焰蓝》、《中餐厅5》等影视剧、综艺的热播，龚俊人气持续飙升，成为热度空前的新生代全民偶像。更重要的是，其励志的成名经历，与阳光、快乐、亲和的形象，让他成为大众口中津津乐道的“宝藏男孩”，这也是百度心仪龚俊的原因。

我们都知道，以明星代言启动一个活动，往往会起到非常好的引爆效果。如上图所示，QuestMobile数据显示流量明星与品牌合作官宣或直播活动当日销量增长显著。显然，昨天龚俊的“亮相”很成功，吸睛无数，很多网友表示恭喜龚俊喜提百度代言，还有相当一部分网友感慨被洗脑，不但自己听起来停不下来，还要转给朋友们看。

其实，百度官微对龚俊代言事先做了预告，给龚俊的粉丝和百度的用户预埋了对活动的期待。昨天在多个平台通过魔性广告引爆，预计这些平台一天内的曝光超过了30亿次，魔性的声音和视觉刺激大大激发了用户的好奇心，同时将“龚俊歌颂美好生活”推上热搜，成为当日热点。洗脑广告的圈粉引发了用户对百度APP口碑扭转，形成二次传播，影响面进一步扩大，最终形成雪球效应、快速出圈。

百度正在进行一系列的战略调整，业务从过去的搜索工具向生活服务入口转型。其实这样的变化很难快速传播，但是通过龚俊这样的高能明星以及通俗易懂的魔性歌词，瞬间就让人们让住了“百度一下”。同时细心的网友也发现：百度最近好像要增加生活类功能，在这种关键节点需要代言人配套活动策利，提高关注度和活跃度。

从网友的评论来看，这条TVC让很多人看到了百度的变化：“橘子皮们快来一起使用百度APP，看电影，订酒店、识万物，立享美好生活”，“生活琐事虽小，迷糊时常不少。兴趣欲搜索，踌躇不识路。百度，百度，万千信息集结处”，“吃喝玩乐，生活点滴，百度一下，尽在掌握”。

显然，龚俊+TVC，在昨天制造了热度的同时，也提升了用户对百度的认知度。

国民、年轻、宝藏，只有契合才有共振

代言人对于品牌的第三重价值就是对于品牌的背书。日常企业请代言人，挑的不是外表，而是内涵，一般都会根据自己的品牌调性或是产品属性来选择不同的代言人。比如洗衣粉品牌、牛奶品牌总会找“明星妈妈”，运动品牌偏爱领域运动员，内衣品牌喜欢名模，汽车品牌多为荷尔蒙系男神。品牌与代言人的契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，则传播越具有说服力，通过双方的深入融合与共鸣，给品牌带来更多增值。

龚俊与百度的合作，我们从三个词来看其契合度。

• 第一是国民。

龚俊在影视圈低调耕耘了六七年，实力+努力，曾经有不少优质作品，在今年《山河令》播出之后他开始大火，并因为《你好，火焰蓝》、《中餐厅5》的持续升温，成为国民级新偶像。

百度是技术起家的互联网企业，实力傍身，在今年品牌升级后给用户带来全新的服务体验。月活5.6亿，每天响应60亿搜索请求，这个国民级App新升级需要一个代表活力和潜力的明星来匹配，国民新偶像+国民App新升级，龚俊恰好就是最合适的一个。

• 第二是年轻。

龚俊是明星中新生代的中坚力量，他的粉丝群体偏年轻，同时女性粉丝偏多。而这也正是“理工男”百度迫切需要扩圈的新用户群体。作为中国互联网三巨头，百度品牌会给人以成熟、稳重的感觉。但是，百度近几年业务不断变化，信息流、短视频、直播、电商，特别是在信息服务化、搜索人格化、内容视频化三大战略下，也在不断扩大着内容与服务版图，延伸至生活服务的各个领域。百度正在变得越来越年轻，不再是大家传统印象中的“老巨头”，而是当下互联网领域的中坚力量。龚俊的代言，可以为百度带来更多年轻用户、女性用户的喜爱。网友评论也对百度签下龚俊颇为认同——“要年轻化，先抓住他们的爱豆。”

• 第三是宝藏。

从《山河令》中举止风流倜傥的温客行，到《你好，火焰蓝》里的热血硬汉消防员霍言，龚俊让粉丝们看到无限的可能性，导演也赞他是宝藏男孩，可以驾驭丰富的角色类型。

升级后的百度App拉近了用户与服务的距离，用户只要用起来就会发现里面有挖掘不尽的宝藏。百家号上内容创作者数量超过420万，这些都是信息、知识的来源，用户随手搜一搜、问一问，就能得到自己的想要的答案；智能小程序月活用户数达4.2亿，入驻数66万，覆盖271 个行业，已全面接入教育、政务、电商、旅游、娱乐、物流、医疗等热门服务领域，衣、食、住、行、玩、学、医，都可以通过百度直连服务。

宝藏男孩代言宝藏App，代表着未来的无限想象力。网友在看过龚俊的TVC后也都表示：“不看这条片子都不知道百度App还有这么多宝藏能力。”

明星与品牌的深度契合与共振，可以实现相互放大。对于龚俊而言，通过这一次的代言，拥有5.6亿用户的百度App必将为其增粉。对于百度而言，龚俊国民偶像的认知，可以对百度品牌形成背书，使得品牌的标签被强化。龚俊代言的百度，显得更年轻、更有活力，也更有无限的可能性。

正如网友们的评论：“不曾停止，始终进步。是百度APP，也是龚俊。”

龚俊“导航”，重新认识百度

作为国民级应用，百度App经过一系列的变化，综合性内容与服务平台的地位正在不断夯实。百度集团执行副总裁沈抖曾表示，“未来，不论哪一个场景下，用户都会希望所见即所得、更快速地获取服务，也就是体验闭环化。”

为配合这一次的产品升级，百度开启为期12天的“更好生活节”，推出各类服务“五折起”优惠福利。用户可通过百度App搜索相关关键词，或“下拉二楼”享受优惠服务。据悉，此次活动将推出三大服务门类，一是电影、酒旅、话费、快递、上门等本地生活服务；二是“问医生”健康服务；三是涵盖法律咨询、情感咨询等门类的百度“问一问”服务。

这种变化只让用户知道还不够，还要让他们去体验，只有体验了才能真正被打动、被留住。所以，选明星代言吸引眼球只是营销的第一步，第二步则要通过引导策略实现高效的转化。正如QuestMobile报告中所说，“IP+IDOL”模式，把“流量-会员”这个短链路，变成粉丝经济这个长链路，直接引导到购买场景。

为了吸引更多用户参与探索“更好生活”，百度App从8月6日起发起为期七天的“生活更好，满分计划”，围绕龚俊设计了一系列活动，通过他的影响力“引导”更多用户体验百度App智能生活服务。

一系列活动下来，通过引导用户体验百度提供的新服务，慢慢改变了用户的行为习惯。以前用户到百度上只是搜信息、搜知识，现在可以直接连接生活服务。以前如果去一个地方旅游，可能要先上百度搜索当地的信息、游记，然后再去携程定机票、酒店。而现在可以从搜到订全部在百度上完成。这种体验，给用户带来了极大的便利，进而也改变了用户对百度的认识。

随着业务的变迁，百度给用户的感觉也在变化，以前是一个工具平台，更像是技术直男，保守、刻板，用户只在用得着的时候使用一下，但是不会有亲切感，也不会长时间停留。现在，百度通过信息与内容，连接了用户生活的方方面面，与每一个人的关系更密切了，在生活中的重要性也在不断提高，百度品牌变得有温度、有生机。对于用户而言，今天的百度是一个可以逛、可以玩、可以停留的地方。

此次官宣龚俊代言，并配合以大规模补贴活动，是百度App在深耕服务上的又一大动作。在之前一系列营销的铺垫下，百度在用户心中的形象已经在发生变化。“百度开始用代言人了，还是这样一个国民偶像，百度还是那个我认识的“理工直男”吗？”这一次请龚俊代言，确实让很多网友对百度的印象大为改变。而龚俊的魔性TVC出街，让大家重新认识了百度。