文丨罗弋
出品丨消费最前线
最近，李国庆宣布开始创业，新公司“李享生活”将以线上高端会员制电商为定位，聚焦品质生活圈层，首年计划服务5000名优质会员。
会员消费，似乎贯穿了李国庆下一阶段的创业历程。
这也是当前整个消费赛道共同关注的重点。自山姆在国内走红之后，会员制模式成了线上、线下零售界努力的新方向，越来越多的品牌、卖场，甚至线上直播都在开启“会员消费”。
前有M会员店、盒马X会员店，后有东方甄选，就连主打B2B业务的1688也上线了会员制“白牌超市”PLUS会员店。京东、淘宝的会员人数在更上一层楼后，各大品牌如好想来、bebebus、林清轩都在招股书中突出“私域”布局。
同时，八马茶业、遇见小面也将“会员运营”列为招股书重点。
中国会员制零售行业市场规模正在上涨。
一方面，中高等收入群体不断扩大，他们注重商品品质、消费体验而非单纯追求低价，另一方面，消费理性化中，消费者倾向于通过会员身份获取持续性优惠与增值服务，而非一次性低价采购。
这种消费逻辑的转变让会员制零售凸显。“华经产业研究院”调查显示，2024年中国会员制零售市场规模约为446.5亿元。
但60岁再出发的李国庆，还能吃到这口红利吗？泛滥的会员消费，似乎给出了答案。
遍地会员，价值缩水？
一直以来，会员都与品质消费挂钩，会员制会极大地提高消费热情，这一点无可厚非。
淘宝88VIP会员年均消费频次是普通用户的3倍，京东PLUS会员的复购率比非会员高出40%，美团黑金会员年均消费是普通会员的17倍。中国山姆有效会员数已突破500万，贡献近 60%的营收占比，唯品会约750万SVIP活跃用户贡献了49%的线上消费。
但当线上线下，会员制充斥整个消费环境，消费者还买单吗？
以88VIP为例，淘宝至2022年Q2会员数达到2500万。直到2023年Q3再次披露数据时，仅增长至3000万，五个季度仅增加500万。2024年，淘宝加大会员投入，从2023年Q4的3200万提升至4900万。
但到了2025年，Q1和Q2的增长分别仅为100万和300万，增速再度放缓。
无独有偶，开市客Costco作为全球业绩超过山姆的仓储会员店巨头，2025财年第三季度全球营收增长8%至632亿美元，但中国市场会员续费率仅剩下62%，远低于全球90%的水平。
会员消费为什么在失速？一个主要的原因是当前会员购物在饱和。
据悉，仅淘宝88VIP与京东Plus两大头部电商的合计会员高达8700万，在中国网购用户总量约10亿的背景下，这一渗透率接近9%。如果再考虑家庭共享属性，会员渗透率则约为22.8%，一线城市的渗透率可能超过30%。
DT商业调查显示：近8成人（79%）买过电商平台会员。
更值得注意的是，会员饱和带来的不仅是数量见顶，更是消费潜力透支，因为消费者不再专注于单一平台高频消费。据悉，超一半人买过至少2个平台的会员，两大头部电商平台的人群重合率最高，高达50.7%，核心高价值用户基本被覆盖。
其次，在参差不齐的消费大环境中，品牌忠诚度正在系统性下降。
Forrester的报告显示，随着消费者行为日益复杂和理性，2025年品牌忠诚度将大幅下降25%。《2025年顾客忠诚度指数》显示，全球“真诚型忠诚”比例下降了5%。这一趋势即便依托会员体系，也难以挽回。
更何况，一些头部会员零售玩家的口碑也开始下滑，原本支撑会员消费的品质根基更是出现了明显松动。仅今年以来，山姆就几次“背刺”中产。前有“好丽友”事件，后有麻薯风波。不完全统计显示，2025年山姆发生了6次舆论风波，连背后的供应链都备受质疑。
第三，当会员消费随处可见，消费者自然把目光聚焦到背后的价值权益上。
这两年，各类会员制度都在疯狂卷权益。据悉，淘宝88VIP的各项权益累积已超过20项；京东PLUS会员权益在今年也宣布升级；美团会员权益包括“神券”权益，还有酒店权益、出行权益和生活权益。
只不过，有时会员权益清单越长，使用规则也会越复杂，导致权益的含金量大幅下降。
典型的例子是酒店会员。万豪、洲际、凯悦……高星酒店集团的高卡会员不止一次在社交平台吐槽。2025年凯悦的年度“CAT等级调整”，一口气让118家酒店积分上调，只有33家下降，涨幅比例超过75%，这已经是连续第二年升多降少。
就连电商平台的会员权益也被年轻人吐槽缩水、杀熟。
一场“价值对比”游戏，让遍地开花的会员消费，从原本的品质层面跌落，泯然众人矣。
线上会员零售，含金量会更大吗？
这回创业，李国庆看准的是线上会员零售。
12月份，“李享生活”抖音店铺陆续上架紫砂壶、红酒、普洱茶等多款商品，累计销量达424件。其中销量领先的商品均为红酒类，定价区间在360元至1399元之间。初步估算显示，该店铺销售额已接近24万元。
相比线下会员消费，线上品质会员制度确实是一个大趋势。
原因有二：
一是线下仓储会员店至今仍在一、二线城市扎堆，下沉市场还在望着“山姆”艳羡不已，线上能触达的范围更广。二是品质电商取代性价比，成为未来电商新主题。全国线上消费品牌指数从2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强。
或许也正因如此，李国庆未来将面临重重曲折，线上会员零售的压力比线下有过之而无不及。
具体来看，除了电商平台原生孵化的会员体系，线下会员店巨头的线上布局也不可小觑，据悉，山姆的电商业务增速常年保持在30%以上。沃尔玛中国第三季度实现净销售额61亿美元，同比增长21.8%；电商业务净销售额增长32%，电商销售额占比超50%。
直播带货赛道里有东方甄选，截至2025财年，付费会员数量增加至26.43万人。
再者，线上会员零售背后涉及的环节很是复杂：品牌影响力、选品控制、供应链甚至前置仓布置、物流配送……每一笔的成本都居高不下。以东方甄选为例，2023年，东方甄选推出会员制度，此后的一年的成本支出尤为突出。
财报数据最能印证这一点，截至2024年5月31日的财年，东方甄选持续经营业务的总营收成本为48亿元，较上年同期的24亿元增长101.6%。销售及营销开支为8.66亿元，较上年同期的3.16亿元增长174.5%，行政开支同比增加173.7%至3.96亿元。
李国庆想要做线上山姆，首先要有充足的资金成本。
另外，李国庆想走的是“小而精”的会员消费路线，并承诺将商品加价率控制在1.25倍，远低于行业2-5倍的平均水平。但小众的会员零售，能否拿到较高的议价权，从而维持商品加价率，这是一个值得思考的问题。
若是走自营，自建供应链，小规模的会员制度是否支撑得起供应链周转，也需要考量。库存周转，至今都是会员零售赛道的一大难关。有行业研究显示，盒马X会员店的平均库存周转天数一度达到35天。
对比之下，山姆会员店能把库存周转周期压缩至22天。
更何况，虽然线上会员消费越来越大众化，但整个线上零售增速进入低增长。国家统计局数据显示，全国网上零售额增速从2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增长区间徘徊，尽管2025年前三季度小幅反弹至3.58%，但已进入个位数增长时代。
不仅李国庆想做线上山姆，俞敏洪之前也有这个梦想。
但截至目前，东方甄选在线上的业务扩展增速大不如前，尤其是主要阵地抖音。从订单量来看，2025财年的上半年和下半年，东方甄选抖音渠道的订单量分别为5010万和4150万，但2024财年，东方甄选抖音订单共1.81亿单。
时至今日，东方甄选已经开启布局线下会员体验店。
至于李国庆，能不能再造一个“当当”，恐怕要看运气了。
高端的会员消费，重回“健身卡”时代？
前两年，会员消费一度席卷整个零售界。
仅在线下大型商超品牌中，就有至少11家企业宣布设立会员店，包括盒马、永辉、大润发。上一次如此高密度的会员制度消费，还在健身房、美容院、理发店时代。
彼时，无处不在的会员，险些惹出年轻人的心理阴影，由此诞生的次抛消费，打击线下业态。
截至今日，高端的会员品质消费，会重写“健身卡”时代的悲剧吗？
消费者虽然不排斥新一轮的会员消费，但曾经的狂热开始有迹象地下滑。比如，Costco的会员续费率迟迟追不上山姆。而山姆的“尴尬”也不少，沃尔玛财报显示，山姆全年退货率同比上升3个百分点至8.5%，而会员满意度下降至79%，创五年新低。
其中，越来越多的年轻人退出山姆会员。CBNData调研显示，30岁以下会员占比从2020年的28%暴跌至2024年的15%。
反应在财报端格外直白：沃尔玛中国2025财年Q2（截至7月31日的三个月）净销售额为46亿美元，同比增长17.7%，可比销售额增长13.8%，电商业务净销售额增长23%。
几组数字与一年前均有下降。2024财年第二季度，沃尔玛中国Q2净销售额为41亿美元，同比增长21.7%，可比销售额增长17.2%，电商业务净销售额增长44%。
一直以来，新一轮的会员消费都与品质、中产挂钩，消费者为何那么快便失去兴趣？
一个主要的原因是，在经历性价比大战后，整个电商市场把品质列为主要基调，替代品的崛起，分流了会员消费所看重的品质价值，年轻人开始追求无需会员费的品质平权，线下也是如此。
中产、年轻人乃至整个零售界对山姆祛魅的同时，青睐上了另一个企业“胖东来”。
品质整改，也成了线下零售主流。根据中国商业联合会发布的《2024-2025中国百货零售业发展报告》，63%的样本企业认为“加大调改升级力度”是未来三年的首要趋势，82%的受访企业将“提升商品力”列为经营重点。
团购也打起高端化突围、精品超市更是日常冲击。比如，早在2023年12月，华润万家旗下精品超市全国在营门店总数就超120家，分别在北京、上海、广州、深圳、厦门、武汉、昆明、海口等37个核心城市。
当然，还有一点。
早些年，健身房、美容院的成批量倒闭，让消费者对会员卡心存芥蒂。事实上，高端会员零售的洗牌与关店潮也存在一定关系。据悉，从去年开始，布局仓储会员店的品牌相继退出，继家乐福会员店关闭后，北京华联会员店也宣布关停。
2024年7月，苏州首家永辉仓储会员店停止营业。2025年，全国最后一家盒马X会员店上海森兰商都店正式停业。截至2023年，盒马X会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到10%，而盒马整体也因X会员店等业态拖累，亏损超30亿元。
有机构预测，未来零售业将从规模红利转向信任红利。而“信任”作为会员消费的底色，往往也是消费者最在意的因素，有资本、品牌背书的盒马们都关门大吉，这导致健身卡时代的心理余悸，迁移到了这里。
当会员店的招牌一个个摘下，这场轰轰烈烈的会员消费热潮，终究还是落了冷场。
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