线上买药、半小时送达，当消费者越来越习惯享受这种便利性，药品零售线上线下的边界正在加速模糊，而在整个药品零售行业增速趋于平稳的环境下，线上渠道展现出的强劲动能，也成了最大的亮点。
2024年，药品O2O（Online To Offline，线上到线下）的市场规模，已经突破300亿元大关。
然而，就在线下药店纷纷拥抱即时零售的当下，一家区域中型连锁药店养天和大药房却在社交平台突然发布声明，态度坚决地称“药店加盟商集体终止与相关O2O平台的合作”。这一令人意外的消息犹如平地一声雷，炸响了整个行业，迅速引发热议。
不过，值得玩味的是，当一些从业者们围绕“药店要不要做O2O”的话题讨论得正激烈时，势要打响行业“第一枪”的养天和，在获得空前关注度的同时，似乎与O2O平台依旧保持暧昧，这不免令人疑惑。
雷声大雨点小
“我们全国的药店加盟商在此共同发声，为维护行业健康生态，保障企业合法权益，抵制内卷的侵蚀，并坚守我们作为健康卫士的初心与使命，我们决定集体终止与相关平台的O2O平台服务合作，拒绝其不合理入驻要求”。
视频号里，养天和大药房片区长刘晓林说得铿锵有力、铁骨铮铮。
养天和的公开喊话，掀起了舆论对整个药店行业未来发展方向的讨论，而一些原本就对线上化持怀疑和抵触心态的药店从业者，在滚滚大势所趋中，也算找到了一个宣泄口，果断站在了养天和这一边，开始“声讨”O2O平台。
但养天和真的停止了在所有O2O平台上的销售吗？
津云新闻的一位记者先后询问其在多个电商平台的店铺，均表示不清楚具体情况，否认“即将下架”的传闻。他拨打了天津一家“养天和津永新大药房”的门店电话，询问外卖业务，店员称：“能送外卖，手机上能点就能送。”而后又拨打海口市一家养天和大药房门店询问外卖业务情况，店员也称：“能下单就能送，没有影响”。
众所周知，在O2O赛道上，美团即时零售业务对医药行业具有无可替代的影响力。其夜间订单占比较高，牢牢占据了急用药市场。而从覆盖药店数量看，美团有25万家，也是O2O平台中最多的。
嘴上说着集体退出，实际却并未完全退出。养天和的这种操作难免令人生疑。是加盟商执行力的问题？还是这场声势浩大的抵制线上化的口号背后，另有隐情？
养天和率先宣布退出O2O平台一事，在整个医药圈已经引起了不小的轰动，在抖音、微信视频号等平台上，大量关于线下药店与O2O平台之间关系的相关内容出现，一场关于“药店究竟要不要做O2O”的话题席卷了整个行业。这波流量自然也投向了养天和这个从湖南走出来的中型连锁药房，使其备受关注，成了不少人眼中挑战巨头的“勇士”，光环满满。
但扩大到圈外，我们看到，从业者与消费者似乎各自站队。前者感动于养天和的“揭竿而起”，纷纷力挺，并趁机痛斥平台的不公平，后者则对养天和“回归药学服务初心”的情怀明显不感冒，很多网友称价格体系崩了、不用去药店听店员忽悠了，难道不是好事吗？
当然，不管舆论走向如何，养天和无疑成了“赢家”。它欲退却不全退，等于用最小的代价收割了关注与流量，而且作为一种面对平台、与平台较量的试探，这种方式可能也是代价最小的。
只是这种表面全部抵制、背地留有余地的操作，多少有些“忽悠”大众和行业的感觉。
逆线上化，一场危险的试探？
养天和宣布集体终止与O2O平台的合作后，长沙药品流通行业协会也发了一篇文，盛赞养天和的“反抗”，但意味深长的是，该协会负责人正是养天和的实际控制人李能。文中说道，“养天和的选择，在某种程度上是对医药零售专业性和责任感的坚守”，更值得注意的是，该协会的上级指导协会两位主要负责人系老百姓及益丰两大药房的董事长。
这难免会令人生出一些猜想，在养天和“背后”，是不是还有其他人在望风而动，而养天和只是一个抵制O2O的“马前卒”而已？毕竟，养天和的体量并不足以影响到O2O行业的发展，但是用来试水的分量肯定是足够的。
面对众多质疑，养天和的董事长李能在此次风波后的首次直播中，也更改了口风，从宣布旗下加盟店集体终止相关O2O平台，变成了“会逐渐退出”。而“逐渐”是指多久，李能没有给出一个确切的时间。
这反而更加令人生疑。
从商业逻辑来看，在线上渠道为医药零售领域提供增长动力、成为几乎所有连锁药店品牌的第二条“生命线”时，没有任何品牌会轻易割舍线上业务。除非它自己能够做出一个足够分量的平台，或者成功找到另一个获取增量的庞大流量池。
但养天和作为一个地方性药店，显然不太可能具备这个能力。
所以，一边唱高调，抵制O2O平台，另一边却继续在美团、淘宝上享受O2O带来的流量，这种前后不一的操作，难免有些吃相难看。
最重要的是，这对于养天和自身的未来发展，显然是一个严重的错误战略。
因为不论举什么大旗，只要稍微有基本的商业常识就会明白，养天和的所谓终止与O2O平台的合作，其实是与线上化、数字化这一不可逆转的消费趋势严重相悖的。在开拓线上业务上，养天和拒绝拥抱O2O平台，看似绕开了平台规则，可这样等于把未来的用户和市场，拱手让给竞争对手。
参考其他连锁药店品牌，今年上半年，大参林O2O的24小时送药服务覆盖门店上线率为93.54%，益丰的O2O上线门店超过一万家，占总门店数的68.02%，老百姓的O2O外卖服务门店超过1.2万家，占总门店数的81.11%。这些头部连锁药店新零售业务的占比，已稳定在8%—10%，成为驱动业绩增长的重要引擎。
行业竞争是一方面，更关键的是，线上化、数字化本质上是受消费需求变化驱动的，尤其是00后等新生代消费者，“指尖一点，送药上门”的习惯日渐形成。养天和如果跟不上消费变化，或者拒绝接受这种变化，很可能会被消费者抛弃。
过去十多年，在线下药店完全主导医药零售的环境下，上游厂家求着铺货、下游消费者被动买单，层层加价的毛利空间和巨大的信息差，让整个药店行业几乎处于躺着赚钱的状态。所以，作为消费者，我们看到的是，线下药店的商业模式、服务体验甚至是产品结构这么多年来几乎没有太大的变化或改进。唯一感受最深的，可能就是药店越来越多了、买药越来越贵了。
但如今，即时零售切入医药行业，并成功撬动消费习惯，根本原因就是它以消费者为中心，为其带来了便利性的升级和更便宜的价格。
养天和的“逆行”，其实暴露了一些连锁药店在过去的舒适区里，形成了对用户的习惯性漠视。这种漠视导致它们喜欢在口头上自吹自擂，真正落实到线上线下的融合及用户体验的改善上却仍“格格不入”，结果导致线上业务差强人意，最终选择以一种极端的方式来“对抗”。
在直播中，李能提及退出O2O平台，是为了回归服务的初心，他反复称，“O2O平台缺少服务的温度，更缺少服务的专业度。线下药店的服务，是这些平台永远比不了的”。理论上确实有一些道理，然而，服务这一环恰恰是消费者对药店诟病最多的，“在药店，你永远买不到你想买的那款药”，这句话的含金量一直在上升。
李能是不知道这点还是拒绝承认这点，我们不得而知。就和养天和抵制O2O的动机一样，总是令人感觉云里雾里，似是而非。
困难重重，也不能病急乱投医
近两年，头部连锁药店普遍面临增长失速、业绩下滑的困境，作为中型连锁药房的养天和，可能也不好过。尤其是其身处“药店大省”湖南，市场高度饱和，行业迎来大洗牌，首先受到冲击的就是中小规模连锁药店。
当然，养天和在寻找增量、开拓业务上也做了其他努力，比如和央广购物合作，依托央广购物的媒体资源优势，进行私域运营。李能在最新的直播中表示，这次合作成效斐然。但问题是，这种“媒体新零售+药店”的模式是建立在电视购物的业务基础上，而电视购物在年轻消费群体的渗透率并不高，辅助业务可以，不太可能会成为新的增长曲线。
很难理解养天和一边放弃O2O，一边拥抱“电视购物”的内在逻辑和商业思考是什么。就像我不理解，李能在直播间里讲的，如果养天和在O2O平台卖药，感觉自己就是二道药贩子的逻辑一样。而另一位嘉宾中康科技副董事长黄晓鼎的一些言论更令人匪夷所思，不仅暗讽电商行业，导致主持人频频圆场，作为一个民营企业家，居然还建议国家去复制另一个“滴滴”、“美团”、“拼多多”，跟民营企业们“抢饭碗”，“窃取”民营经济的创新成果。
作为一个从业多年的商业消费观察者，第一次见到企业高管会有这种思维和认知，并且毫无顾忌地表达了出来。虽然我们非常不解，但的确大受震撼。
不过，可以肯定的是，不少药店从业人员认为线下药店的生意越来越不好做，跟来自线上O2O平台的冲击有很大关系。这也导致美团淘宝们成为被讨伐的对象之一。
但事实上，线下药店目前的困境与挫折恰恰来自线下自身，而非线上。
过去几年，全国各地的药店遍地开花，无论是一线大城市，还是十八线小县城，几乎每隔50米就能看见药店的身影，一个小区门口至少有三家药店。高速的扩张虽然让连锁药店的业绩看起来光鲜亮丽，可在日趋饱和的状态下，整个行业反而陷入了“开得越多，亏得越多”的怪圈。
根据中康CMH发布的《2024半年度药店生存报告》,按七普的常住人口数据，国内各省市药店店均服务仅2000人，甚至部分区域仅1000多人的情况。相比之下，美国单店服务人数约为6000人，日本则在2000—3000人之间。
所以说，客流下滑，不是因为O2O平台抢走了属于线下药店的流量，而是药店与药店之间的过度竞争，让流量变少了。
以养天和为例，养天和痛斥平台把控流量，收割药店，实际上，其线下业务毛利率一直偏低。2020年前后，养天和曾冲击过IPO，从当时披露的招股书来看，公司主营业务毛利率低于行业均值，加盟业务毛利率长期徘徊在10%左右，且逐年走低。
在医药零售领域，线上之于线下，是补充，理论上它补充的是应急用药的市场空白，而相比正常用药，应急用药的市场目前不算大。养天和担忧O2O平台把控流量、制定规则，未来会让线下药店大大受制于平台，可如果线下药店拥有线上无法提供和媲美的优势，那他们根本不必担心流量会被平台转移。
这其实还是线下的“症结”。线下药店拥有线上平台提供不了的专业化服务，可服务始终没有打造成线下药店的核心优势。
因此，把退出O2O平台当“辟邪剑法”用，挥刀切割线上业务，并不能从根本上扭转养天和等线下药店的处境。
总而言之，从“拼价格”转向“拼服务、拼专业”，线下药店的转型早已迫在眉睫，但病急乱投医显然只会加重企业的困境。而在深耕用户需求、服务用户上，互联网平台虽不能说是绝对的“老师”，但也必然值得线下药店去借鉴和学习。
现在与线上平台做割裂，可能失去的不只是市场，还有机遇。所以，养天和未来能否真正脱离O2O，答案已经非常明显了。
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