对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

背靠大树也并非好乘凉。

对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

文丨古月

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

从风光无限到跌入低谷,妙可蓝多仅用了两三年的时间。

2021年,妙可蓝多股价暴涨,创下每股84.5元的最高纪录,市值一度直逼435亿元,当时,其奶酪业务的毛利率最高达48.51%。但2022年,公司股价走低,进入2023年后,更是跌破20元关卡。而今年1月31日,妙可蓝多发布业绩预告,股价应声下跌,截至2024年2月28日,妙可蓝多股价仅为13.84元,较最高点下跌超80%。

曾经资本市场的“奶酪茅”,一去不复返。不过,近日妙可蓝多的股价出现涨幅,3月12日,盘中涨幅达5%,截至13点36分,报14.06元。

这要再次感谢其背后的大股东—蒙牛。前几日妙可蓝多发布公告,称蒙牛通过上海证券交易所交易系统累计增持公司股份约690万股,占公司目前股份总数的1.34%,增持金额约为1.25亿元。

蒙牛之于妙可蓝多,是救星,但纳入这一乳企巨头的羽翼之下,似乎没有给妙可蓝多带来改变的机遇,围绕在妙可蓝多身上的很多问题没有得到解决。

当初投身蒙牛,正确与否?

既“爱”又“恨”

妙可蓝多和蒙牛的联姻最初颇为外界看好。2020年1月6日,妙可蓝多拟引入蒙牛乳业为公司及下属全资子公司为战略股东,以每股14元的价格向蒙牛转让5%的股份,转让总价为2.87亿元。同时,蒙牛增资4.58亿元入股妙可蓝多子公司广泽乳品,成为妙可蓝多的第二大股东。

消息一出,妙可蓝多的股价涨了又涨。

对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

蒙牛能看中妙可蓝多,实属情理之中。前两年,奶酪消费的广阔市场被儿童奶酪棒打开,妙可蓝多作为开辟者,仅凭借奶酪棒,从一个名不经传的地方小乳企摇身变成了我国第一奶酪品牌。数据显示,2020年,妙可蓝多营收28亿元,增长超60%,净利润同比增长208.16%,到了2021年,妙可蓝多奶酪市占率第一,收入更是达到45亿元,净利润破亿,同比增长160.60%。

这样的增长速度令苦苦寻求新增量的蒙牛看到了希望,与其打造一个新品牌进入赛道,还不如直接靠收购第一品牌,牢牢稳住儿童奶酪赛道的地位,开拓更大的餐饮奶酪市场。是以,蒙牛步步为营,掌控了妙可蓝多。

然而,妙可蓝多非但没有延续高增长,其股价的持续低迷还让蒙牛的投资成了亏本买卖。

从2018-2021年的财报数据来看,妙可蓝多的营收飞速增长,同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。可2022年营收增速却大幅下跌至7.84%,到2023年前三季度,营收更是同比下降19.7%。利润方面,2022年妙可蓝多实现归母净利润1.35亿元,同比下降12.3%,2023年更是同比腰斩。

对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

难看的业绩自然使得妙可蓝多的股价大幅下跌,这让一直在背后增持的蒙牛有些心塞。2021年7月,妙可蓝多以29.71元每股的价格向蒙牛发行了1.01亿股,使后者的持股比例从11.07%上升至28.46%,成为控股股东;2022年10月,蒙牛以30.92元每股的价格又 了2580.9万股。

粗略计算下,仅这两次投资,蒙牛亏了近20亿元。

低迷的股价、短暂的增长、变化的格局…蒙牛大手笔入股妙可蓝多时没曾想到如今会陷入一个尴尬的处境:继续押注,我国奶酪行业增速的放缓令妙可蓝多的增长空间继续缩小,放弃则意味着之前的投入可能付诸东流。

蒙牛对妙可蓝多的耐心似乎已不同以往。之前,蒙牛乳业承诺会在2年内(以2021年为起点)将旗下奶酪相关业务注入妙可蓝多,但2023年5月公告称将延后约定时间,即相关承诺延期至2024年7月9日前履行完成。

蒙牛只投不管?

蒙牛一度救妙可蓝多于水火。在蒙牛入股前,妙可蓝多最明显的一个问题,是家族企业导致内部控制和管理存在缺陷。2018年至2019年期间,妙可蓝多扣非净利润持续为负,尤其在2018年,公司货币资金仅余6.36亿元,而短期借款与一年内到期的非流动负债高达8.09亿元。

这主要是因为实控人违规占用资金,据悉,创始人柴琇多次通过违规拆借等方式,给其家族企业还债。此时,妙可蓝多急需新的资金注入,也急需内部管理变革,蒙牛的出现恰到好处。

蒙牛解了妙可蓝多的燃眉之急,也给公司注入了新鲜血液,但是,从妙可蓝多当前的业务困境来看,作为实控人的蒙牛对妙可蓝多仍是偏向投资思维,它既没有对妙可蓝多倾囊相助,帮助其在儿童奶酪棒赛道上加固优势地位,给了对手攻城掠地的机会,也忽视了妙可蓝多在产品上存在的根本性问题,令其很快就触及到增长的天花板。

比如乳企巨头最有优势的渠道。当初,光明乳业率先推出国内首款常温酸奶产品“莫斯利安”,短期内获得了巨大增长,而蒙牛、伊利一进入,莫斯利安的增长戛然而止,这很大程度上归咎于渠道的差距。蒙牛入主妙可蓝多后,妙可蓝多似乎并未获得渠道赋能。

对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

2022年报显示,妙可蓝多主营业务收入中71.7%来自于经销渠道。报告期内其零售终端网点数量增加至80万个,同比增长33.33%;经销商数量则增加了2334家经销商至5218家,占经销商总数的44.7%,但同时有2479家经销商退出,全年净减少145家经销商。截至2023年6月30日,公司经销商进一步减少至5016家,销售网络覆盖仍约80万个零售终端。

从目前来看,蒙牛对妙可蓝多在渠道上的赋能主要在B端餐饮渠道上,而非儿童零食。

妙可蓝多的市场地位源于其先发优势,可这种优势在整个乳制品市场其实并不稳固,尤其是走大单品路线,一旦市场增长放缓,销量立马受到冲击,竞争者的抢食则更加剧了增长的困境。蒙牛选择妙可蓝多是出于战略布局,但显然它没有在产品上给予妙可蓝多正确的战略引导。

一个最直观的例子就是妙可蓝多重营销而轻研发的问题始终存在。

2021年,妙可蓝多的营销费用高达11.59亿元,同比增长63.08%,其中广告促销费用为9.06亿元,同比增长61.5%。与之形成鲜明对比的是妙可蓝多同期的研发投入,2021年仅占整体营收的0.9%,到了2022年一季度,降低为0.37%。

妙可蓝多高额的营销费用,早在2019年时就引来了监管机构的关注,蒙牛入主妙可蓝多后,仍然维持了公司在营销上的高额投入,而且尽管现在妙可蓝多瞄准家庭餐桌场景的奶酪消费市场,它还是选择靠零食逻辑里的重营销玩法去开拓市场。事实证明,没有强劲的产品开发和创新能力很难打开新市场,这也导致妙可蓝多难以摆脱对单一产品的过度依赖。

这不单是妙可蓝多自己的问题,蒙牛如果扶不起妙可蓝多,它将无法收获更广阔的奶酪市场。

蒙牛不是一个“好靠山”?

作为一个细分赛道上的品牌,妙可蓝多获得蒙牛的青睐,可以说是攀了高枝了,但业绩的下滑似乎又说明背靠大树也并非好乘凉。而放眼蒙牛依靠资本扩张构建的“帝国”版图,可以发现,不单单是妙可蓝多面临业务困局。

对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

2017年,蒙牛总裁卢敏放提出,蒙牛要在2020年实现“双千亿”目标—销售额破千亿、市值破千亿。为了实现这一目标,蒙牛加大并购企业的力度,开启了买买买的疯狂之路:增持现代牧业,成为中国圣牧单一最大股东,斥资约合人民币71.11亿元,收购澳洲乳企贝拉米,以及控股妙可蓝多…包括之前的君乐宝、雅士利、多美滋等,蒙牛俨然通过并购成为了一个庞然大物。

细数这些公司,比如现代牧业,继2022年净利润出现43.8%的下滑后,现代牧业2023年净利润再次下降,且幅度更大,预计约66%至72%;

对妙可蓝多来说,蒙牛可能不是一个好“靠山”

再比如雅士利,2020年-2022年雅士利国际收入分别为36.49亿元、44.35亿元、37.38亿元,同比分别增长6.95%、21.53%、-15.71%;净利润分别为1.01亿元、-0.81亿元、-2.31亿元,同比分别下降10.04%、180.49%、183.57%。经梳理年报发现,自蒙牛2013年入主雅士利后,后者业绩在2014年就出现了大幅下滑。

贝拉米是蒙牛推进全球化进程和发力高端市场的主力军,只是它至今未在蒙牛的奶粉业务上贡献多少力量。

业绩普遍不及预期,难道只是蒙牛投资眼光不行?自然不是,蒙牛加大投资并购,一大目的是完成早前立下的千亿目标,这让蒙牛更为看中所投企业短期内给集团营收带来的增长,而相对忽视了对企业长期发展的衡量与规划。

弃君乐宝而投贝拉米就是一个例子。2019年,蒙牛将资质较好的君乐宝清仓出售,51%股权对价40.11亿元,较2010年4.69亿元的收购价格,资本收益高达9倍之多,再加上蒙牛所获5.68亿元股息,出售君乐宝估计进账超过45亿元现金。这笔生意固然不亏,可少了君乐宝的力量,蒙牛在奶粉业务上越发颓势,进一步拉大了与伊利的差距。

奶酪业务更是如此。得益于对妙可蓝多的控制,蒙牛的奶酪业务收入直线拉升,但妙可蓝多业绩的变脸,又导致已经独立的奶酪业务前景难测。能不能借妙可蓝多的品牌深入更大的奶酪餐饮消费市场,才是蒙牛能否获得长远效益的关键。

这些年,蒙牛手握的牌并不少,遗憾的是,这些牌带给蒙牛的营收增长并不稳定,甚至还对蒙牛的净利润构成了不小的侵蚀。

对于这种以并购扩张来解决营收乏力的方式,蒙牛或许该反思了。

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