618的“幕后英雄”：若羽臣们的速度与激情

5月23日晚上8点，木木合上电脑，在结束了又一天的电商运营工作后，他准备和团队的小伙伴们谈谈心，聊聊生活和工作，这是木木和团队在大促前的习惯性动作。

作为头部电商代运营上市公司若羽臣的一名运营人员，木木已在这里历经了5次“618”，他带领的团队规模从最初的个位数扩充到了如今的30余人。互联网从业人员大多比较年轻，电商行业更是如此，若羽臣公司员工平均年龄仅有27岁，一线员工往往更年轻，而大促是一年中工作量密度极大的节点，在更快的响应和决策速度要求倒逼下，工作压力骤然上升。作为团队的领路人，木木深知给组员提前打气的重要性。

与往年不同，今年的电商战事再次升级，大促玩家从过去的“猫狗大战”变为“猫狗抖快”混战，且今年618预售比往年提前了4个小时，战线的拉长对代运营公司的运营策略和资源整合能力提出了更高要求。但经历了多年实战，在更充分的备战过程中，所有工作有序开展着，木木和团队多了一份从容，“通宵达旦”已不再是今年鏖战的关键词。

作为电商大促的实际操盘手，代运营公司被誉为“幕后英雄”。在激增的GMV、骤涨的流量、空前的优惠和五花八门的接力赛背后，像是在集体缝制一件出征战袍，每个环节既要有缜密的缝线，在质量上扛得住剧烈的流量冲刷，又要有巧妙的设计，在多方交战时能胜之有道。从大促页面策划、互动游戏玩法到虚拟现实场景；从价格策略制定、带货推广节奏再到仓储物流客服，代运营公司在各种紧张刺激的脑暴和内外资源调度中，支撑起销售狂欢的全链路服务。

大促前夕，厉兵秣马

一周前，为了快速满足用户要在抖音、快手等多个直播渠道销售上的新需求，若羽臣供应链中心紧急在华中地区开了个新仓。在供应链中心负责人老鹰看来，抖音、快手今年重度入局“618”，不仅为公司带来实实在在的增量，供应链方面更因分仓而减少了爆仓风险，提升了履约效率。

“抖快”搅局下，“猫狗”终于放低了姿态。关于这一点，老鹰明显感受到了。比如，天猫历来对代运营公司的履约效率有所约束，今年却对订单延迟发货做了免处罚的处理。当然，即便没有这个动作，老鹰对公司供应链的履约能力仍有自信，这与若羽臣开新仓的效率一脉相承——目前，若羽臣在全国已开设130多个仓库，只要客户有开新仓需求，选定全国任一地区，供应链中心都能在一周之内搞定。

老鹰唯一担心的快递送达速度，已被团队反复分析计算，“我们仔细研究了店铺后台数据，将一些履约能力不佳的快递公司剔除在外，留下了‘三通一达’，此外还保留了邮政，以托底偏远地区。”物流团队做出这样的决策，是基于近三个月来品牌店铺的销售额、快递履约、订单分布省份占比等综合信息进行的多次预估和换算。老鹰说，从过往实践来看，至少有95%的准确率。

用技术赋能运营是全栈开发部的长期主旋律。部门高级经理Along透露，公司向各平台店铺接入更大游戏引擎的动作已准备就绪。“过去，店铺与用户的互动仅限于加关注、享优惠等，今年会新增消消乐、酷跑、跳一跳、飞机大作战等丰富玩法，用更多趣味性来提升用户参与度，刺激留存和交易转化的上升。”

“无论大促还是日常，我们都会利用各种分析类工具，帮助品牌方分析市场趋势、店铺情况、竞品信息等，与其共创实时运营策略。同时，也会借助各类商业智能工具（BI技术），减少重复性劳动，用更多时间去思考战略和策略，提出更多想法和打法，来帮助他们实现持续增长。”木木说。以某品牌为例，若羽臣通过BI系统对该品牌旗舰店的会员体系进行分析，充分研究了其属性、活跃度、贡献度、流失率等多个维度指标，快速诊断出店铺问题，再制定针对性解决方案，对会员进行精准营销，最终在短时间内为该品牌带来了利润回报。

服务升级，没有天花板

传统服务外，能力的创新升级才是服务商比拼的关键，这是一个没有天花板的行业。近几年来，从注意力经济到影响力经济的爆发，以抖快为代表的流量阵地消融了电商和内容平台之间的边界，消费路径重构催生出的品牌流量焦虑，也给代运营公司带来了新的机遇和挑战。作为若羽臣内容营销团队的带队人，今年从字节跳动转战若羽臣的大花，其每天的固定工作除了从各个业务部门承接几乎“爆仓”的品牌合作需求外，还要挤出时间与营销策划、媒介投放、达人拓展及社媒账号运营等各个团队沟通，测算如何才能将有限的人力资源价值放到最大。“相比淘宝店铺自播，抖快平台对直播内容要求更高，包括直播间层高、互动感、氛围等各种细节都需要考虑在内，根据项目大小，直播间人员配比从1:3到1:30不等。以什么节奏接单，每个项目投入多少人力和资源都需要仔细测算。”

另一方面，日新月异的平台变化也倒逼大花需要更快地吃透新兴平台的流量规则和经营矩阵。比如抖音生态中的‘FACT’经营矩阵模型，从“F”到“T”的每个环节是怎么环环相扣又互相影响，而快手的‘STEPS’经营方法又如何在提升品牌动销的同时，满足老铁的消费需求。此外，供应链管理能力直接决定了项目利润，已然激烈的市场竞争背后，如何实现业务规模和经营利润双收仍是不小挑战。

但这正是新兴市场的魅力之处，充满挑战却又足够性感。“不要只看到平台上已看似红海的美妆、服装产品竞争，还有很多地方都在迸发机会，你知道在快手上蚯蚓挖掘机卖得很好么？”大花认为，短视频平台捉摸不定却又有规律可循的特点正代表了其无穷的挖掘潜力。三方数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年预计将达到12012亿元。

虽然若羽臣并未在内容营销领域喝到头啖汤，“但做内容营销，谁都没法打包票能一直出爆款。”这意味着，哪怕晚来一步，也依然有机会做出showcase，大花认为。

伴随科技和通信技术的升级，消费者对线上购物体验也提出了更高的要求。随着天猫启动“旗舰店2.0升级计划”以及天猫旗舰店底层生态的开放，ISV（独立软件服务商）有了更多空间为商家提供个性化服务。若羽臣ISV业务中心通过小程序定制、H5、VR/AR、3D、AI等技术，与Swisse、沙宣、SKII等国际品牌合作开发了“脸部测肤”、“智能换发”、“口红试色”等功能，打造出沉浸式的在线购物体验，有效提升了运营转化效率。在去年若羽臣服务的134个客户中，ISV收入同比增长了61％。

养兵千日，用兵一时

代运营行业中，“人”从来都是最核心的竞争力之一。在若羽臣，似乎每个人都有着一股强烈的求知渴望，希望不断成长，并勇于跳出舒适圈，去获取新的进阶。

大可事业部高级设计总监风南是广告圈的设计大咖，却始终抱有“归零”心态，“三年前JavaScript合成是整个电商界的主流，但没过多久就出现了插画。然而插画在持续两年后又被C4D取代。当许多人还没来及把C4D玩顺溜，如今页面动态效果成了潮流……，在不知道每样技术能流行多久的情况下，唯有在各类新事物面前保持好奇和谦逊。”

营销行业中，文案和设计历来是对欢喜冤家。一件好作品的诞生离不开两方的配合，但现实情况往往是设计嫌弃文案配不上作品，文案diss设计难解内涵。当设计师善于自我迭代，同时又懂得文案，这种矛盾便消解于无形。曾经，某品牌客户在活动开始前几个小时推翻了设计团队的促销页面方案，当时重新协调两个部门进行共创已然来不及，风南带领设计团队紧急开会脑暴，把客户提出的问题页面投屏在墙上，并翻阅对比了同期所有竞品的海报设计和文案，发现爆款的促销页面设计都离不开独特销售卖点、价格优势和赠品这三个要素，而此前提交给客户的方案里面，这三点文案信息都不够显著，难以唤起消费者的购买欲。洞察了品牌方的核心需求后，设计团队迅速作出调整，将促销页面的按钮和价格进行突出和聚焦，直击人心，一稿通过。

事实上，若羽臣内，处处卧虎藏龙。Along除了负责公司的各项提效技术之外，他还是天猫店铺“二楼”页面的间接推动者。2019年底，技术团队拿着京东全新购物场景“阁楼”的技术方案向阿里“店小二”安利类似技术在天猫平台的应用，结果该项目的成功试水间接推动了天猫小程序的升级和店铺“二楼”的出现。

技术团队在行业中造出的标杆案例远不止如此。去年“双11”，若羽臣服务的某个护品牌，在一档营销活动中提出了吸粉、关联店铺销售等KPI目标。技术团队很快拿出一款小游戏方案，用户通过抽取塔罗牌的方式收获“生命值”，抽满8张后即拥有抽大奖的机会，但限定每人每天只能抽一次，想多抽就要成为品牌会员。这款小游戏嵌入上线后，品牌店铺单日浏览量达370余万，整场活动不足半月，入会人数高达36万。阿里“小二”此后复盘比对，这样的战绩放在整个天猫平台都是数一数二的。

在若羽臣，一种常见的情况是，若某项产品/技术运用奏效，就会立即研究在多客户层面的推广应用，发起部门的这项能力则会沉淀成公共资源，毫无保留地开放给其他其他部门。目前，若羽臣技术团队已在研究用于直播间互动的数字化大转盘技术方案，以帮助品牌方解决其他品宣方式转化成本较高的痛点。“用户越来越挑剔，他们已不满足于传素的购物体验，这倒逼着我们用更好的技术和创意，设计出超越他们期待的新玩法。这条路，竞争激烈，我们唯有更努力地学习，就像乔布斯那句名言，‘Stay hungry’。”

乙方公司在凭借创意和服务收获客户赞誉的同时，往往掩藏不住人才流失的焦虑。但在若羽臣，这总能成为一件值得骄傲的事情。

在营销环境飞速变化的今天，被“互联网电商”和“整合营销”两大标签加注的乙方公司，工作强度可想而知。大可营销的Nicole回想起前段时间项目密集爆发，团队在接下几个大型比稿的同时，还要执行不同平台项目的落地工作，手机里各种工作消息持续“爆炸”到凌晨，是每天再正常不过的事。但即便如此，当有同事遇到难题时，团队成员都会第一时间共同面对，并肩解决。也曾听到组员疲惫之余表示“做完这个项目一定辞职”，但事实上，每个人都在磨练中进步，大家一起经历了一个又一个项目，变得更加无所畏惧，愈战愈勇了。

“看不见”的TO B战场，数万家公司的故事缩影

在电商行业摸爬滚打了10年的若羽臣已能预判每次大促的销售情况。若羽臣的头部优势品类在母婴、保健品、家清及个护等，去年“618”，这些品类创下了大贸货订单57万单、跨境货订单52万单的佳绩。而今年，分析新的竞争格局和后疫情时代的消费变化，天猫上的订单或被其他平台分流，另一方面，疫情给跨境购带来利好，今年运营的天猫国际订单可能同比增长20%左右，另一些平台如抖音和快手，虽要视客户具体需求，但增量已是大概率事件。

没有意外，若羽臣再次在今年的618硬仗中取得了开门红。截止6月3日24点，在第一波销售中，若羽臣服务的母婴、保健品、个护美妆等多个品牌店铺销售表现都可圈可点，其中美迪惠尔、doctorsbest、拜耳、美纳里尼、hairrecipe等品牌涨幅均超100%。

眼下，电商代运营行业正处于生机勃勃的“混沌期”。在新流量时代下，人货场的关系早已开始重构，无论是流量运营、营销传播还是数字技术、供应链管理都在剧变，消费者对产品和购物体验的多元需求，正前所未有地汇集在全链路的服务中，而服务商作为连接品牌和消费者之间的桥梁，虽然很难被“看见”，确实驱动行业创新升级的重要源动力。

根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，网购市场的持续攀升及品牌数字化转型的加速，给电商代运营行业带来巨大的增长红利。2019，年我国电商代运营产业规模已达1.14万亿元，同比增长18%，而由此催生出的代运营公司已达到数万家。

作为电商行业的阅兵仪式，大促是检验代运营公司实力的关键时刻。“618”诞生至今已走到第17个年头。在电商战事已显疲态之时，抖音快手等非科班出身的入侵者，像一把倚天剑，再次划开电商市场“多方混战”的新幕布。新竞争格局对服务产业提出的多维要求，也为产业链注入新的成长活力。若羽臣的故事只是代运营行业的一个缩影，在电商服务市场蓬勃发展的背后，是一群幕后英雄在不断释放速度与激情，通过一场场实战和拼搏，逐步构筑起全链路数字化服务领域中的九层高台。