体验消费逆势崛起，奢侈品营销失灵了

文丨若山

出品丨消费最前线

过去几十年里，奢侈品牌们在中国市场上高歌猛进，依靠精美的广告、高冷的姿态和不断上涨的价格，成功地将一个个印着logo的皮具、时装变成了身份与地位的象征。然而这套屡试不爽的营销法则，如今正在慢慢失灵。

那些曾让无数人趋之若鹜的“奢侈大牌”，日子好像没那么好过了。奢侈品巨头LVMH集团市值腰斩43.5%，两年财富蒸发944亿美元。贝恩咨询也预测2025年全球奢侈品销售额将下滑2%～5%，将创近十年以来最大跌幅。

人们开始寻求更深层次、更个性化、更能触动内心的价值。在这场变革中，体验消费正凭借其独特的魅力，从奢侈品手中抢夺市场。

为“独特体验”买单的新一代

传统的、以物质占有为核心的奢侈品营销逻辑，正在失灵。取而代之的，是一种全新的、以感受和经历为核心的“体验消费”浪潮，它正以惊人的速度，重新定义着人们花钱的方式和意义。

作为销售主管的张伟在完成一次跟进长达半年的项目后，拿到了一笔可观的销售提成。按照惯例，他会去清空自己的购物车或者是给自己添置一块心仪已久的手表。但那段时间，他感受到的不是成功的喜悦，而是无尽的疲惫和精神内耗。

“我看着镜子里的自己，突然觉得把那块表戴在手上，也无法让我真正地开心起来。”他回忆道。所以这次，他做了一个不同的决定，他用这笔预算，给自己报名了一个包含了冰川徒步、夜间观星和私人酒庄品酒的新西兰深度游。

而这次旅行彻底改变了他，“站在冰川上，感受那种自然的壮丽和人类的渺小，那种震撼是任何物质都无法给予的。”张伟说：“我意识到，过去我追求的奢侈品，更多是为了向外界证明自己，一种寻求外部认可的工具，并不是我真正的快乐。”

这是一种从“给别人看”到“为自己活”的价值观转变。他的朋友圈，不再是新入手的好物，而是海上的落日、山顶的云海和与朋友们围坐篝火的笑脸，他还添置了一整套专业的户外装备，并且计划明年去挑战“七天登五岳”。

宏观经济的不确定性，叠加工作中长期的压力，让张伟这种上限高但不稳定的高提成销售从业者对未来多了一份审慎。相比于可能会贬值的实物资产，一段独一无二的经历和回忆，反而成了更“保值”的投资。

社交媒体的内容也在悄然变化，从过去清一色的“晒包晒表”，到如今各种户外、旅行、探店等体验式内容的流行，也为他的转变提供了新的“社交脚本”。

“我上一个买的名牌包，应该是三年前了，我觉得我们正处在一个对奢侈品“祛魅”的时代。”张伟若有所思地看向窗外。

这仅仅是周期性的市场疲软或者极少数个体的错觉吗？恐怕没那么简单。当我们把目光转向更加宏观的视角时，会发现一场更深刻的变革正在悄然发生。

要说2024年奢侈品营销里最声势浩大，也最具争议的案例，非古驰的“安可拉红”莫属。新任创意总监试图用这种极具视觉冲击力的单一颜色，重新唤醒消费者，并宣告一个新时代的到来。

这个策略听起来很美。在信息爆炸的时代，用一个强烈的符号来强化品牌记忆，是很多品牌的惯用打法，古驰在中国市场也确实玩得很溜。

比如在上海、成都等多个城市核心地段开设快闪店，与音乐平台合作推出歌单，在小红书等社交媒体上制造了大量的话题，相关话题浏览量一度非常可观，市场最终给出的反馈却是冰冷的。

声势浩大的营销并没有转化为实实在在的销售额。整个2024年，古驰的销售额出现了断崖式下滑，同比骤降23%，问题便出在营销本身。这场“安可拉红”的狂欢，更像是一场“宏大的应季促销活动”，而非为一个顶级奢侈品牌注入新的灵魂。

营销“去符号化”已经迫在眉睫

当一个奢侈品牌失去了引人入胜的叙事能力，它就从一件“艺术品”降格成了一件昂贵的“工业品”。古驰的案例并不是孤例，它折射出整个奢侈品行业共同的困境。

最为致命的是奢侈品仍沉迷于“符号化营销”无法自拔，用一种颜色来定义所有，这种被一些评论称为“卖口红的套路”用在顶级奢侈品上，显然是远远不够的。视频贴片、本土明星代言人+节日礼盒的营销策略也极为固化，难以触达深层需求。

最为致命的是奢侈品行业近年来“竭泽而渔”式的频繁涨价，透支了品牌的信誉，陷入了产品与年轻消费价值观脱节、营销与体验经济需求脱节的“双重脱节”。许多像李静这种的入门级消费者也望而却步。

李静是典型的“北漂”成功青年，由于平时的工作压力较大，所以对自己也从不吝啬。毕业后的几年里，她也曾“上头”地买过几个轻奢和一线品牌的包包。“当时觉得那是对自己努力工作的奖励，也是融入这个城市的通行证。”但她很快就感到了厌倦。

“主要是实用性太差，真皮包又重又难打理，通勤路上挤地铁都怕蹭坏了。更重要的是，品牌无休止地涨价让我觉得自己的智商受到了侮辱。”李静说：“去年我看中一款包，当时两万出头，犹豫了一下，半年后再去看，已经快三万了。”

我就在想：“它的成本真的增加了这么多吗？还是只是品牌的一种营销策略？”这种被收割感让她开始重新审视自己的消费。

与此同时，城市文化生活和创意产业的蓬勃发展，也为消费者提供了丰富多样的体验式消费选择。如果把范围扩大到更广义的服务型和体验型消费，这无疑是一个数万亿级别的庞大市场。

摩根士丹利甚至预测，单单中国的体验式零售市场规模，到2025年就可能达到8000亿元。贝恩的报告也指出：“全球奢侈品消费者数量正在萎缩，从约4亿人减少到了约3.5亿人，流失的正是这些价格敏感的入门级消费者。”

或许相对于VIP客户，他们的单次消费额微不足道，但冰冷的数据却让众多大牌脊背发寒。不仅LVMH集团2025上半年营收下滑4%，核心皮具部门收入暴跌8%；古驰也连续六个季度出现销售额下滑。

Z世代要的是“身份认同”

而王浩作为一名活跃在社交平台和线下宣讲会的知识付费博主，以及一个标准的“Z世代”。对他来说，奢侈品的概念已经非常模糊。“我爸那一辈可能觉得开好车、戴名表很厉害，但在我们这个圈子里，这套已经不酷了。”

王浩的消费观深受互联网和社群文化的影响。他宁愿坐数小时飞机去国外参加一场行业大牛的分享会，或者花几个月的收入购买最新的无人机和摄影机来提升自己的视频质量，也不会去买一件印满logo的潮牌卫衣。

“对我来说，消费是为了创造内容和社交货币。一场分享会的经历，就可以让我剪出好几条爆款视频，认识很多志同道合的朋友。但一件衣服呢？可能穿两次就腻了，而且很容易撞衫，毫无满足性可言。”

他关注的品牌，也往往不是那些高高在上的奢侈大牌，而是一些在特定领域做到极致、拥有独特价值观和社群文化的品牌。比如，他会为了一个品牌的环保理念而买单，或者因为一个品牌赞助了他喜欢的活动而产生好感。

“我们买的不是一个产品，而是一种身份认同。”Z世代对品牌的价值观、可持续性和社会责任提出了前所未有的高要求。他们是体验经济最忠实的拥趸。

传统奢侈品行业的商业模式建立在“信息不对称”和“身份区隔”之上。品牌通过控制生产、渠道和营销话语权，制造出一种稀缺感和距离感，让消费者为品牌溢价买单。

但在互联网时代，这种模式的根基正在动摇。产品的价格、材质、设计在网上一览无余，KOL和素人的测评让品牌光环下的瑕疵无处遁形。当消费者越来越聪明、越来越理性，单纯依靠logo和故事来维持高溢价变得愈发困难。

而新一代的消费者，他们的消费逻辑是“体验”。一件商品如果不能带来独特的体验、不能成为社交分享的素材、不能帮助他们完成身份认同，那么这件商品对他们来说就是没有价值的。

想要赢得他们的心，品牌需要思考的不再是“如何把东西卖给他们”，而是“如何和他们一起玩”，如何为他们提供能够创造内容、彰显个性的独特体验。

“体验消费”也并非一劳永逸

当下消费的重心正在从“物”转向“人”，从“功能”转向“情感”。我们买什么，不再仅仅是为了向外界展示我们的财富，更是为了塑造和确认我们自身的身份、品位和价值观。

而体验，恰恰是构建自我身份最有力的砖石。你看过的风景、走过的路、学到的知识、与家人朋友共度的时光，这些独一无二的经历，远比一个标准化的工业制品，更能定义“你是谁”。

所以体验消费的商业模式从一开始就不是围绕“产品”构建的，而是围绕“服务”和“内容”构建的。它的核心是为消费者创造一个特定时间、特定场景下的独特经历。这种经历构成了其核心价值。

一些先知先觉的奢侈品牌也正在尝试“产品+体验”模式的转型。它们不再仅仅是卖一个包、一块表，而是通过举办艺术展、开设餐厅、打造会员专属俱乐部等方式，将产品销售与高端体验深度绑定。

消费者购买的不仅仅是产品，更是一张进入品牌所构建的精致生活方式的“入场券”。但是这种模式的成功关键在于，体验必须是真实、独特且与品牌精神高度契合的，否则很容易沦为平庸的营销噱头。

这包括了高端定制旅游、私人健康管理、米其林餐厅、艺术品鉴赏课程等，其壁垒在于专业性、稀缺资源和无可挑剔的服务细节。它们的目标客户正是已经越过物质炫耀阶段，追求精神富足的高净值人群和中产阶级。

这种模式的核心是社群的运营和文化的塑造，具有极高的用户粘性，是王浩这样的年轻消费者最为青睐的模式。以共同的兴趣和价值观为纽带，构建起一个社群，然后围绕社群需求来组织和提供体验。

但是当奢侈品巨头在面对数字化和新消费模式时的“路径依赖”和转型阵痛典型时。家大业大导致他们船大难掉头，如何平衡品牌历史传承与创新体验之间的关系，也成为了未来最大的考验。

体验消费的门槛看似很低，但要做“好”却极难。它不像实体产品那样可以标准化、规模化生产。每一次服务都是“非标的”，这对人员的专业素养、服务流程的设计、突发事件的应对能力都有极高的要求。

如何保证服务质量的持续创新依然是所有从业者必须面对的难题。当朋友圈里充满了千篇一律的“网红打卡照”时，体验消费本身也会陷入新的同质化和符号化的陷阱。

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