外资品牌反扑，奶粉市场又要“变天”了

文丨关樾

出品丨消费最前线

“一段一直喝的是飞鹤卓睿，但卓睿的价格差距太大了，我还以为自己买的算便宜的。现在马上要喝二段了，已经打算转奶，想试试皇家美素佳儿”，一位家长在小红书上发帖称。

凭借“更适合中国宝宝体质”的定位，飞鹤这些年在中国家长们的心里成功扎根，成为首选，业绩也一飞冲天。但是，现在飞鹤正迎来一个新的转折点。

根据发布的公告，飞鹤预计2025年上半年收益约91亿元-93亿元，较2024年同期的101亿元，同比下降约7.92%-9.90%；综合净利润预计约10亿元-12亿元，较2024年同期的19亿元同比下降36.84%-47.37%，净利润的下滑幅度显著大于收益降幅。受此影响，飞鹤的股价连日下跌，相较巅峰时期，公司市值已跌去近80%。

飞鹤受阻，外资品牌似乎迎来了反扑的最佳时机，这给现在的奶粉市场格局带来了新的变量。

消费者“爱”不动飞鹤了

数据显示，2024年，飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，净利润36.5亿元，同比增长11%。交出这份财报后，外界以为飞鹤将要迎来业绩恢复，可今年上半年的预测直接给了资本市场一记重锤。

从净利润来看，2020年，飞鹤的净利润高达约74亿元，2024年为36.5亿元，已经近乎腰斩，而按照上半年同比下降36.84%-47.37%的预测，今年净利润恐怕更不会乐观。

把时间线拉长，可以发现飞鹤业绩下滑的趋势要更早。2021年3月的年度业绩会上，飞鹤曾定下2023年要实现350亿元营收的目标，但根据财报，2023年，飞鹤营收195.3亿元，同比下滑了8.35%，业绩目标完成率不到六成。

2021年-2023年，飞鹤实现营收227.8亿元、213.1亿元、195.3亿元，连续两年下滑。2024年，飞鹤虽然出现了业绩复苏，可这得益于两点，一是原材料成本降低，二是继续涨价，因此，整体毛利率得到提升，利润和营收大增。到了今年，飞鹤无法再故技重施，反而要“贴钱”才能刺激消费市场。

飞鹤业绩的急速回落，一大部分原因要归于我国婴幼儿数量减少带来的配方奶粉需求缩减，但抛开外在环境，这一“奶粉一哥”自身的问题也不少。

在线下，定价及销售价格混乱，不仅影响了消费者的购买欲望，而且给经销商带来了销售危机，被迫卷入价格战。以星飞帆卓睿一段（0-6月龄）为例，一般来讲，母婴店的标价通常在300多元/罐，更有甚者超过了400元/罐，而按件（6罐）购买会便宜不少，打完折扣，价格各不相同，关键是不同区域有着不同的价格体系，这导致差价较大。

在小红书等平台，经常有宝妈分享自己购买的价格，有时差价甚至将近百元。另外，飞鹤今年启动了行业首个“12亿元生育补贴计划”，部分补贴奶粉经二手平台也流入了市场，对价格体系形成了冲击。

混乱的价格，让经销商手上的飞鹤奶粉远不如原来好卖，飞鹤渠道网点的持续收缩也印证了这一点。财报显示，2024年末，中国飞鹤拥有2800多家线下客户即经销商，覆盖超过7.7万个零售点，而2020年，中国飞鹤拥有约2000家线下经销商，覆盖超过11万个零售网点。

在线上，整个婴配粉市场大幅缩减的背景下，线上渠道却展现出了惊喜的增势，可飞鹤的线上业务一直不温不火。

尼尔森IQ数据显示，在今年一季度，天猫婴配粉销额增幅达到13.7%，京东婴配粉销额增幅达到12.6%。从飞鹤的财报看，2024年上半年，线下销售占乳制品总收益的76.8%，也就是说线上业务仅为23.2%。相比其他品牌，线上渠道价格高于线下，即使飞鹤发力电商渠道，消费者可能也不会买单。

外资品牌靠超高端“反扑”？

当人口出生率的持续下滑，给整个婴配粉市场带来了巨大的挑战时，我们却看到，不少外资品牌反而迎来业绩回暖。

根据新西兰跨国乳企a2牛奶公司发布2024-2025上半财年财报，相较于2024财年5.2%的营收增速，报告期内公司营收同比增长10.1%，增势为上年同期的2倍，归于公司所有者的税后净利润同比增长7.6%；达能公布的2025年第一季度财报显示，公司一季度实现销售收入68.44亿欧元，同比增长4.3%，其中销量与组合贡献了1.9%的增长，价格因素带动了2.4%的增长。

另外，得益于皇家美素佳儿的热卖，菲仕兰中国业务连续四年获得双位数增长。

外资品牌的业绩增长，很大程度上得益于当前婴配粉市场增长主要由超高端产品推动，而超高端市场上，国人对外资品牌的信任仍在。自奶粉新国标实施以来，我国已有超400款奶粉通过审批，进口奶粉数量占比仅在20%，还不足百款，可在超高端市场上，外资品牌接连出现爆款。

如2024年，菲仕兰旗下皇家美素佳儿三段产品已经成为中国婴幼儿配方奶粉单一SKU的销量冠军，一年的销售超过了1000万罐。

尤其是在一线城市，长期以来，外资品牌建立的技术壁垒及差异化卖点，使它们能够支撑产品在超高端市场的立足，吸引一线城市消费水平较高的宝妈们。再加上，飞鹤不再像前两年一样“所向披靡”，光环渐渐减弱，这恰好让本来就占据一定消费者心智的外资品牌吃到了更大的市场红利。

尼尔森数据显示，飞鹤一线城市市占率两年下滑3.2% ，新生代妈妈选择外资品牌比例升至58%。

除了产品本身，外资品牌近两年业绩较为坚挺的原因还在于其价格体系，这点正是飞鹤不足的地方，更关键的是，稳定的、一致的价格帮助外资品牌在线下渠道重新赢得了一定的青睐。

前些年，由于外资品牌的利润一向低于国产奶粉，且国产品牌在市场费用等补贴上出手更大方，终端门店及经销商更倾向于后者，极力售卖国产奶粉。如今像飞鹤，价格混乱，进一步挤压了渠道利润，由此导致不少终端门店又一次倒向了外资奶粉的怀抱。

不仅如此，对价格的控制，也让外资品牌在线上渠道的增长上占据优势。以菲仕兰为例，菲仕兰对于整个渠道的策略是平衡与稳健，在关键的定价上，菲仕兰正尽量实现线上、线下价格的统一。

奶粉的未来不是营销战

受出生人口减少的影响，国内婴配粉行业在2022年、2023年的行业规模分别同比下滑5%、10%。2024年，出生人口回升带动行业降幅有所收窄，但有机构预计，2025年我国婴配粉市场规模同比仍将继续下滑1.2%。

人口回升只是暂时，下滑才是常态，这也意味着未来婴配粉行业在需求持续减少的环境下将加剧竞争形势，而竞争的逻辑可能也要发生改变。

回顾国产品牌与外资品牌的逆转之路，国产品牌的崛起以飞鹤为代表，凭借供应链的搭建、强大的地推能力和反其道而行之的价格策略，加上乘着婴配粉销量增长的“大时代”，飞鹤“一飞冲天”。飞鹤的急速蹿红，也成功为国产品牌“驱逐”外资品牌开辟了一条道路，使得国内奶粉市场终于成为国货的时代。

飞鹤的成功，离不开两个关键要素，一是贵，二是营销。前者精准抓住了宝妈们购买奶粉时“贵的就是好的”的消费心理，后者则是靠铺天盖地的广告强势占据了消费心智。

很长一段时间以来，婴配粉属于信息不对称产品，这很大程度上决定了消费者决策大多受到品牌认知的影响，所以在营销上重投的飞鹤能够迅速占领消费市场。而外资品牌进入了一个相对沉寂的阶段，甚至有的品牌渐渐消失在大众视野。

不过，随着成分党越来越多，一定程度减小了信息差，如今行业又由超高端市场引领增长，其受众群体对营养成分的要求更高、认知更完善，这可能导致营销效应渐渐被削弱。

以飞鹤为例，2023年，公司销售及经销开支为67亿元，比上年多花了1.5亿元，但未带来营收增长，导致销售费用率增长至34.35%，创近五年新高。到了2024年，飞鹤该项支出继续增加，同比增加7%至71.8亿元。

营销投入的增加，非但没有像以前一样带来市场销量的激增，反而让飞鹤戴上了“重营销而轻研发”的帽子，质疑声音越来越多。扩大到整个消费市场，我们也看到，年轻消费者越来越反感和排斥过度营销，被营销反噬的品牌明显增多。而飞鹤身上，一面承载着“国货之光”的光环，另一面“重营销而轻研发”的不足，又令其显得有些名不副实。

2021-2023年，飞鹤研发费用分别为4.26亿、4.93亿和6.11亿，研发费用率分别为1.87%、2.31%和3.13%。

相对地，外资奶粉品牌正在利用其在母乳、营养等基础研究方面投入时间较长的优势，通过科技成果建立新的认知优势，这也是为什么超高端市场上外资品牌实现“复兴”的核心原因。

当然，这种复兴短时间内无法撼动飞鹤的龙头地位，可回顾过往，这不得不需要警惕。如今飞鹤的滑落，也未必是坏事，若能成功刺激其补全研发的短板，以技术创新重新为品牌赋能，外资品牌的反扑自然不足为惧。

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