文丨古月
出品丨消费最前线
1979年，广告公司Bernstein-Rein的联合创始人Bob Bernstein（鲍勃·伯恩斯坦）受到大儿子的早餐麦片盒启发，带领团队为麦当劳的儿童套餐设计了一款包装，最著名的icon开心乐园餐盒便应运而生。
当时的一份开心乐园餐里包含一只汉堡、一包薯条、一份甜品、一杯饮料，以及一个“惊喜”玩具。时至今日，麦当劳每年在100多个国家销售的开心乐园餐，约10亿份。
当我国餐饮行业整体承压，“儿童餐”似乎成了餐饮品牌们的一个新战场。
前不久，西贝专业儿童餐公布升级方向，首次公开儿童餐食材卡，承诺不添加鸡精、香精、味精，不添加人工色素、防腐剂；九毛九一口气推出8款全新设计的儿童菜品，去年还开出九毛九儿童体验店；眉州东坡也在儿童餐菜品研发上深入钻研，共创放心儿童餐。在这条赛道上，还有海底捞、呷哺呷哺、永和大王、探鱼…
新一代家长在亲子消费上迸发出的需求，驱动着我国餐饮品牌纷纷加码儿童餐，但根本上，它们对儿童餐的看重，是出于当前整个餐饮行业“内卷”严重、信心不足带来的焦虑，而儿童群体的背后掩藏着家庭消费的巨大潜力。
只是，这种想法还是过于乐观了。
儿童餐再大，“治”不了餐饮行业的痛
去年在餐饮领域，有两则数据一度刷屏，引起业内餐饮人空前的恐慌。这两则数据是，2024年上半年，北京餐饮业利润总额同比下降88.8%，上海餐饮业上半年更是营业利润为负。与之相符的一个情景是，去年上半年，多家老牌京沪餐厅或停业，或倒闭。
今年，情况虽有好转，但仍难以令餐饮人心安。
根据北京市统计局发布的数据显示，2025年上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩。另据上海市餐饮烹饪行业协会对纳统的上海市各餐饮业态50家餐饮企业2111家门店进行汇总统计，上半年总营收74.75亿元，较去年同期下降5.49%，下降幅度略微趋缓。
而整体上，结合全国社会消费品零售总额增速，可以发现，全国餐饮收入半年来均持平或低于社会消费品总额增速。
高端餐饮遇冷，是我国整个餐饮市场收入缩水的一个关键，因为遭遇史上最严的“禁酒令”，中大型餐饮、高端餐饮、酒店餐饮等直接受到影响。不过餐饮市场的下滑几乎是普遍性的，无论是高端餐饮、网红餐饮还是中小型餐饮，都在成本高企和客流下滑之间挣扎，这背后的根本性原因是消费者不愿意花钱了。
根据红餐大数据显示，2024 年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。在各细分领域中，饮品赛道的人均消费下降幅度最为明显，降幅达到13.9%，中式正餐、火锅、烧烤、小吃快餐等其他细分赛道的人均消费也均有不同幅度的下降。
在这种消费趋势下，儿童餐因为家长更舍得给孩子花钱自然受到重视，餐饮品牌也试图以儿童餐去撬动家庭消费的“金矿”。
庞大的儿童群体与日益扩大的外出就餐需求，确实为餐企提供了一个极具想象力的增长空间，可从2020年餐饮品牌纷纷入局儿童餐到现在，儿童餐市场似乎没有迎来预期的爆发。除了西贝，大多数餐饮品牌的儿童餐业务可能只是表面上热闹。
以九毛九为例，有数据显示，2024年，九毛九儿童餐一年卖出了73万+，其儿童体验店的客群中家庭占比超 80%，单店日销儿童餐超 200 份。但看九毛九的财报，九毛九2024年营收为60.74亿元，较上年同期仅微增1.5%，其中来自餐厅经营的收入48.8亿，较上年同期还下降了3.7%。
海底捞也是如此。其推出的“海底小纵队联名套餐”，单日销量超 7 万份，但财报显示，海底捞整体翻台率依然在下降，今年上半年再次跌破4，为3.8次╱天。
这意味着儿童餐并没有给餐饮企业带来稳定的家庭客流，成为家庭餐饮的一个入口，而如果撬动不了家庭餐饮，单纯的儿童餐赛道，增长空间属实有限。一位餐厅老板表示，儿童套餐近几年的市场在扩大，但目前还没到刚需的地步。
儿童餐的生意不好做
五颜六色的花朵气球、精彩的魔术表演、期待的趣味小玩具…对商场上拉着家长吃儿童餐的小孩们而言，吸引他们的是餐厅打造的娱乐化氛围，也是贴心、精细的服务体验，但极少是冲着儿童餐本身去的。所以，我们看到，餐饮企业越来越聚焦于场景和服务，不过这种投其所好掩盖的是儿童餐行业最本质的难题，即儿童餐产品难做。
随着科学养娃的流行，新一代父母的刚性需求不是儿童餐，而是专业儿童餐。他们愿意付出更高的经济成本去获得儿童餐产品，与之相对的，他们对儿童餐产品的品质要求也更高，而不是原来的“小份成人餐”。
当前，餐饮品牌也逐渐意识到这一点，摒弃了以免费或者低价的儿童餐吸引顾客的做法，转而在产品研发上下功夫。不过虽然各大品牌纷纷喊出低盐、低糖、低油的口号，并把营养搭配作为宣传点，可从消费者的反馈来看，口味、健康、营养很难同时兼顾，即使是在业内已经成为儿童餐代表的西贝，在小红书等社交平台上，也同样槽点满满。
一位消费者称，周末带孩子去了西贝，闺女要么吃了一口就不再吃了，要么舔了一口就不再尝了，“慕名而来，但实在令人失望”。
专业化和精细化的不足，是目前儿童餐暴露出来的两个核心问题。前者暴露出多数儿童餐在营养搭配上并没有经过专业的设计和评估，而后者更令家长困扰，不同年龄段的儿童对食物的营养需求、口味、习惯有一定的变化，当前儿童餐很少依据年龄进行分化。
在我国，儿童餐难做，一个根本性的缘由是中餐本身过于多元化，不同区域又有着不同的口味偏好。所以，在国外，西餐能凭借单一产品和口味收割不同的年龄群体，包括儿童，这给了餐饮企业实现高度标准化、连锁化的基础。但在我国，这一路径行不通，如果儿童餐做不到丰富、多变，很难对顾客形成长期的吸引力，可丰富、多变就意味着更高的成本。
这也是为什么我国的儿童餐市场做不大的主要原因，当成本抬高，而儿童消费迟迟带不来稳定的家庭客流，餐饮企业通常不会继续在儿童餐上加大投入。
“儿童餐，不赚钱”，在被问及儿童套餐收益情况时，很多餐企老板给出了较为一致的看法。
当然，卖玩具给餐饮企业加码儿童餐提供了另一种变现形式。有数据统计，麦当劳每年仅卖出的玩具就有15亿个，即使在2018年出现下滑时，其销售出去的玩具也高达11亿之多，几乎完胜破产重组前的全球最大玩具零售商Toys “R” Us（玩具反斗城）。当前，我国潮玩赛道火热，这未尝不是一个契机。
儿童餐，不是“高端化”的产物
在儿童餐市场上，一个不得不提的餐饮企业就是西贝。作为国内唯一一个真正转型为家庭餐饮的连锁品牌，西贝透过服务和场景升级，已经成功把儿童餐打造为企业的“招牌”，在家长心中树立起新的形象。对大部分家长来讲，带孩子吃儿童餐的首选就是西贝。
据公开数据，儿童餐不仅为西贝带来了直接营收增长，更带动了品牌家庭客群占比突破65%，在周末消费高峰时段，家庭消费贡献的销售额占比高达78%，连带消费率提升了42%。在整个餐饮行业受疫情冲击严重受损时，西贝的儿童餐展现出强大韧性，2023年，其整体营收超62亿元，更是创了历史新高。
但亮眼的数据背后，西贝也凭借一己之力把儿童餐的价格直线拉升，让儿童餐似乎一下子成了高收入群体的“专属”。
美团显示，西贝儿童套餐价格为46-53元，相比麦当劳开心乐园餐的24-25.5元，贵了近一倍。同时，西贝还在变相涨价。有媒体报道，原本39元的儿童餐，加了一盒牛奶后，就变成52元了，今年5月产品升级后，其儿童餐一款儿童餐，价格高达69元。
显然，西贝的价格争议再次延伸到了儿童餐，外界的质疑也由之而来：当一份小分量的儿童餐，带上了“健康”和“营养”的光环，是否值得价格翻倍？事实证明，部分家长愿意买单。据《新京报》报道，今年清明假期，北京、上海、深圳等城市的多家西贝门店均出现客流高峰，平均排队时间为30分钟。
这也透露出一个问题，西贝走不出一线城市。可是站在整个儿童餐市场的角度上，如果儿童餐局限在一线城市的高收入群体中，成为“高端”餐饮的产物，它在整个餐饮行业的渗透就会相当缓慢，更无法成功完成市场教育，培养消费习惯。这对于一个新兴赛道的发展是极为不利的。
将目光放在更大范围的家庭中，我们或许能看到，儿童餐对于不少家长仍是一个陌生的概念。在传统的理念中，外出就餐时儿童并不需要单独解决餐饮需求，只需要在正餐中点一些适合儿童口味的饭菜即可。
对儿童餐市场而言，西贝一家的成功还远远不够，它需要更多的参与者。不过不是浅尝辄止，而是真正深入到儿童消费群体的需求上，否则想撬开家庭餐饮的消费潜力几乎不可能。
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