超级文和友在广州开业，地域餐饮品牌为何异地复制难？

文/宋金亮

来源/熔财经

一、与城市文化高度融合的餐饮品牌

凌晨一点，不夜之城长沙刚刚才迎来高峰时刻。在繁华的五一大道海信广场中央，“超级文和友”已是这不夜城中最光芒四射的存在。

常年占据某评热门榜第一名、单店日排队记录超过20000桌、半夜也几乎和下午一样热闹……从一个名不见经传的油炸小店，到如今的长沙夜宵餐饮界“一哥”，文和友打造了一个令人惊叹的商业奇迹。

超级文和友还原的1980年代长沙老社区（图源：第一财经杂志）

回顾文和友这十年来的历程，“地域文化”和“市井文化”可说是贯穿其发展方向和核心理念的主旋律，也成为它能从长沙8万多家餐饮机构中杀出血路的致胜绝招。从2010年起，文和友的创始人文宾对自己的创业方向就有着明确的把握。他说：“我们最初的想法，就是把湖湘文化，通过美食这个载体宣扬出去。”

文宾的文和友油炸社最初开在金线街一个偏僻小巷中，卖的就是长沙最传统也最有群众基础的油炸小吃。虽然店面很小，但布置已经非常讲究，大锅、土灶、四方桌，无一不流露出上个世纪80年代的复古气息。而如今占地近5000平方米的“超级文和友”已成为一个包罗万象的“文化博物馆”（“熔财经”本文主要讨论的也是“超级文和友”），从破旧斑驳的墙体、电线，到花花绿绿的海报、招牌，老长沙的市井气息以滴水不漏的程度铺满了这四层大楼，扑面而来的怀旧感令人心摇神驰，仿佛在踏进门的那一瞬间真的穿越了时空。

文和友精心收集的老物件（图源：湖南美术出版社《文宾和他的朋友》）

在长沙这座“网红城市”里，文和友和茶颜悦色可并列为当地最网红的两个餐饮品牌。在它们巨大成功的背后有一个共同点，那就是品牌本身都带有极其鲜明和强势的文化力量，并通过多年的品牌生态运营，将其与整个长沙的城市气质深深绑定。

但是，把“研究传统文化、推广潮流文化”写进企业理念的文和友，其野心显然远远不止于当一个长沙本地网红。

文和友的星辰大海是“中国美食迪士尼”。长沙海信广场那令人震撼的超大美食街似乎还只是万里长征第一步，以它为基本雏形，除了深圳、广州“超级文和友”，文和友正计划在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市再开10家“超级文和友”。

只是，以长沙地域文化发家的文和友想要走出长沙？这个新关卡的难度似乎并不亚于过去十年的从0到1。

二、可复制的美食，不可复制的品牌价值

每一个主打地域文化的餐饮品牌在试图打入外地市场时，无疑都要面临重重挑战；而对于品牌定位的重新考量则是其中最关键也最致命的一个。

本地人对本地文化是天然认同的，品牌经营者对于本地消费者的喜好、本地文化的精髓、本地市场的生态也是了如指掌。在这个自己的文化主场上，餐饮品牌们只需做好基本功，往往就能获得相对广泛的共鸣和认可。

但是一旦踏出本地，这两重先天加成就不复存在了。原本的“本土品牌”一下子成了“外来品牌”，而当地人为什么要认同一个外来品牌的文化、并为之消费呢？

翠华餐厅撤离杭州、澳门豆捞败走济南、小蓝鲸退出北京……在这条异地扩张的道路上，中道崩殂的先烈们早已数不胜数。这些敢于进军外地市场的餐饮品牌，在本地市场上无疑都是百里挑一的佼佼者，在产品质量、管理机制、人才团队等方面都有着不俗的实力。但或许正如老话所说，“打死犟嘴的，淹死会水的”，越是成功的大企业，在扩张时也越容易高估自己、低估市场。

例如小蓝鲸作为武汉品牌首次进京发展时，几乎照搬自己在湖北时的大面积经营模式，却付出了将近湖北本地两倍的租金价格；同时，坚持主打湖北菜品，武昌鱼等重要原料都必须专门采购、甚至包机运输。在租金成本和采购成本双高的情况下，价格定位却是人均50元左右的中低端。如果是想薄利多销，或许还能支撑起高投入所带来的不平衡；但作为外来餐饮品牌，又显然难以在北京这片餐饮红海里迅速占领市场、提高营业额。于是，有出无进、恶性循环，这个餐饮百强品牌最后只能悄然离开。

“熔财经”提醒，小蓝鲸在北京的遭遇是只是无数失败案例的一个缩影。照搬本土成功模式是不少本土餐饮“走出去”时的通病，而能被这些品牌盯上的，几乎都是竞争无比激烈的市场。文和友即将开业的广州店，深圳店，以及未来计划打入的北京、上海、香港等，无一不在此列。相比二三线的本土市场，这些一线城市不仅租金高、人力成本高，而且各个细分市场中都早已厮杀出了成熟品牌，消费者对这些餐饮品牌也大多已形成偏好和习惯，他们对一个外来品牌的认知几乎不会比一个新创品牌高多少。因此作为外来品牌，无论是在口味、品牌还是盈利模式上，都必须做好从零开始的准备。

显而易见，如果文和友只是想通过1比1复制来实现异地扩张，败兴而归将是必然结局。

三、本地品牌异地扩张之路的两难抉择

想要在异地扩张战略上寻得一丝生机，必须先在品牌定位上做出抉择——是坚持原本的地域特色，还是迎合目标市场的文化？

如果要坚持特色，会不会难以打动当地消费者？如果要迎合市场，会不会让整个品牌泯然众人？如果要平衡二者，那么如何既让当地消费者心服口服地认可你对当地文化的诠释，又不至于让自己的品牌特色消磨在对当地文化的点滴适应之中？

聪明的餐饮品牌显然都想挑战最后这狭窄却诱人的“第三条路”，但这也对决策人的品牌意识和市场嗅觉提出了极为苛刻的要求。品牌中的各个文化元素必须像用手术刀一样毫厘不差地精准切割：哪些是必须坚持的？哪些是必须做出改变和适应的？稍有错判，就有可能一无所得。

但在这一步，文和友做出的选择或许是正确的。

出乎一些人的意料，今年7月11日在广州新开张的“超级文和友”展现的并不是“老长沙”，而是“老广州”。虽然选址是一样的CBD超繁华地段，装修是一样的80年代风格，价格是一样的便宜亲民；但在太古汇四层楼的超大玻璃幕墙背后，呈现的是上世纪广州街景；琳琅满目的菜品单上，也是阿婆牛杂、荔银肠粉、八珍煎饺等广州老字号。

原班人马搬到广州文和友里的阿婆牛杂（图源：腾讯新闻）

面对新市场，文和友体现出了十分的审慎和用心。策划团队花一年时间走访整个广州，了解广州文化、考察当地美食，收集了近十万件怀旧老物件，游说了25家有故事的本地餐饮店主入驻，还费尽心思拍摄广州文化宣传片、街头美食匠人纪录片，在对广州文化的适应和融合上下足了功夫。

与此同时，深圳的“超级文和友”也已进入围挡招商阶段。据了解，深圳店将结合香港特色+新式创新，以六倍于广州店的建筑规模，打造深港文化生活综合体。

显然，文和友把握住了品牌中更深层的内核——并不是“长沙”，而是“传统”和“民俗”。换句话说，“地域文化”就是文和友的品牌特色本身，而并不仅限于是长沙或是其它城市的地域文化。从某种角度上看，这一战略决策重塑并升华了文和友的品牌定位，赋予了“文和友”更丰富的可能性，使它有资格以更高的层次征服更广阔的市场。

自试营业以来，广州文和友延续了长沙文和友的火爆盛况，平均排队时长超过四小时。

四、美食“丛林”里的重重挑战

文和友在广州市场表现出了极大的灵活性，但在门店日日爆满的同时，对文和友餐饮模式的质疑和议论却也是源源不断。尽管已积极做出了调整和适应，“熔财经”看到，广州的文和友还是难以避免种种“水土不服”的症状。

广州文和友的复古风装修内景（图源：微博网友Maxine如陽光）

一是广州文和友的整体风格仍然与长沙文和友高度相似，对广州本地的文化特色并没有足够的凸显。虽然策划团队有意增添了许多广州特色的标语和招牌，但对广州文化的深层内核似乎还把握不够，“标准化”的部分仍明显多于“个性化”的部分。再往深处想，同一年代的老街区其实本身就是很相似的，80年代的长沙街区和80年代的广州街区到底有什么本质区别呢？文和友似乎还没有找到答案。

二是文和友作为外来品牌，想为广州文化代言、并获得当地消费者的文化认同，显然还欠缺说服力。大多数广州人来这里“打卡”主要是出于好奇，而并非发自内心的认可。在他们心里能真正代表“老广州”的地标和品牌有很多，甚至自家门口、骑楼小巷里的小店就很地道，文和友只怕还排不上号。广府美食文化本身就十分成熟、强大、且自成体系，对突然冒出来的外来品牌就更不容易买账。去年米其林在广州评选出二星，却被广州人痛骂「米其林根本不懂广州」，便可窥一斑。

三是消费者对美食的评判标准同样也深受地域文化的影响，更何况广州人对美食是出了名的挑剔。文和友在产品的本土化改良上虽然已做了诸多努力，但在广州座美食“丛林”之中，仍然显得力有不逮。随手翻翻大众点评、微博、知乎上的讨论，“排队超过3小时，味道也就一般般”“菜色普通的水平”“放在广州餐馆里，味道是普通水准”等评价并不在少数，早已养刁胃口的广州食客们对文和友并不宽待。

大众点评上广州超级文和友的部分评价截图

想在广州这座“美食丛林”里长期生存，文和友还有许多方寸间的硬仗要打。想在北京、上海、深圳乃至洛杉矶继续打造文化爆款、再创辉煌，文和友对自身品牌价值的把握恐怕还需要再深入好几个层次才行。但文和友一向是个不缺少传奇的品牌，到目前为止每一步也都还算走得稳当。在不远的未来，或许它还将带给我们更多的突破和惊喜。

一个外地餐饮品牌的本土化过程，实质上就是两种餐饮文化的碰撞过程。当“美食”走向“远方”，文化和情怀既是背上的行囊、手中的武器，也是路上的重重考验。唯有认清自己、也认清市场，把每一次扩张都当作从零开始，才有可能走到最后。

（部分图片来自网络）

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